Economía, marketing, demanda y desechos

La forma de pensar del consumidor, su estilo de vida, los motivos que le llevan a seleccionar un producto por otro ha sido materia de estudio por una variedad de investigadores y de empresas dedicadas al marketing. Ciertamente es un campo de investigación fascinante que une a estadígrafos, sociólogos, psicólogos, antropólogos, economistas del comportamiento, etc. Uno de los más distinguidos economistas lo fue John Galbraith quien, entre múltiples actividades profesionales que enriquecieron su vida, representó a los EUA como Embajador en la India durante la Presidencia de John Kennedy. Además fue autor de varios libros y profesor emeritus de la Universidad de Harvard. En su libro el, “El Nuevo Estado Industrial”, Galbraith acusa a los comunicadores de forzar la demanda de productos en base a ilusiones. Este pensamiento de Gailbraith no es único del famoso economista sino que es compartido por varias escuelas de pensamiento donde se llega a considerar a la comunicación comercial como culpable de que millones de personas malgasten sus recursos adquiriendo productos innecesarios. En su libro de Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin de la Universidad Católica de Lovaina, nos dice que, “Galbraith confundió en su razonamiento necesidad y demanda. La publicidad puede hacer descubrir una necesidad que ya existía, pero que no podía ser el objeto de una demanda porque el bien destinado a satisfacerla no existía aun”.
Posiblemente una de las guías que más pueden orientarnos, para comprender la naturaleza de las necesidades, es la jerarquía que construyó Maslow.
Esta jerarquía parte en su primer escalón de la necesidad fisiológica y continua con las de seguridad, de pertenencia y amor, de estima y en la cima con la autorrealización.
Pensando así es claro que las necesidades existen independientemente de la publicidad. Nos dice Kotler que lo que genera la publicidad es la creación de deseos determinados para satisfacer las necesidades. Nos pone el ejemplo de una hamburguesa que satisface el hambre como necesidad fisiológica previa al deseo que puede ser un “perro caliente”, un emparedado, etc. Así que la demanda por estos productos de determinadas marcas es posterior a la necesidad en sí.
La disputa entre mercadistas y economistas está lejos de diluirse pero en la medida que el mundo avanza hacia sociedades de mercados abiertos luce que el marketing de productos y marcas y por tanto de las comunicaciones al consumidor está para quedarse. Sin embargo, es entendible y razonable que exista un auto control de parte de la comunicación y que el mal uso de la misma sea penalizado para evitar que prácticas malsanas puedan afectar a la población.
Concedemos a Galbraith razón cuando nos dice que, “cuanto mayor sea la cantidad de bienes que adquiere la gente, tanto mayor es el volumen de envoltorios que desecha y tanto mayor es la cantidad de basura que se debe eliminar. Si no se proporcionan los servicios de saneamiento adecuados, la contrapartida de una opulencia creciente será una suciedad cada vez más intensa”. Un ejemplo de esto último es lo que sucede actualmente en la India y China donde el incremento de los ingresos del hogar ha resultado en una clase media con mayor capacidad de consumo y de desechos.
Así pues aunque las necesidades no pueden ser medidas con una vara económica (aunque si la demanda potencial luego de deducir la capacidad de compra, la edad del consumidor y otras variables de filtro) porque están sujetas a determinadas circunstancias de comportamiento de parte de los individuos. Sin embargo, en algún punto tendremos que ponernos de acuerdo los publicistas y los economistas. Pienso que un buen punto de partida seria en trabajar por una sociedad menos contaminante. Otro tema sobre el que podemos trabajar es en responsabilidad social empresarial donde hay mucho que se puede lograr uniendo la visión aguda del economista y los conocimientos que del consumidor tienen los comunicadores comerciales.