Buscando al Nuevo Consumidor

¿Cómo se llega a la gente hoy en día?
Es una pregunta que diariamente se hace todo anunciante como este que aparece en un relato ficticio que tomaremos a modo de ejemplo para buscar una respuesta.
Un día, en una reunión informal con sus amigos de siempre, estos con la confianza que le tienen al anunciante (el amigo de nuestra relato) comentan sobre que no oyen hablar de su marca o que el competidor tal o cual está en todas partes como el arroz con habichuela.
Nuestro anunciante sale del paso con alguna ligereza pero “touche”. Tan pronto como puede llama a su asesor y le pregunta, ¿Cómo puedo incrementar entre mi audiencia el “share of voice” de la marca? ¿Qué está pasando que muchas veces hablo con mis amigos y relacionados sobre los productos de la marca que represento y con frecuencia me responden que no les suenan o que suenan poco?
Voy a sugerir que partamos de una conversación. Por un lado el anunciante y por otro su asesor en comunicaciones.
El lector va a ser el anunciante de la historia así que con tu permiso te voy a tutear.

Supongamos que representas productos para después de afeitar. Específicamente para afeitadas masculinas. Es un producto internacional, de precio medio alto para hombres jóvenes que les gusta lucir bien en su lugar de trabajo y entre sus amistades. Esto le asegura su autoestima.
Como representante es lógico que te preocupes porque los productos bajo la marca tengan una distribución adecuada. Tienes un equipo de “merchandisers” que cuidan la colocación de los productos en supermercados y farmacias y velan también porque los avisos sobre innovaciones, promociones especiales y otros elementos tácticos se ubiquen correctamente. Cuentas con un equipo de vendedores bien entrenados que llegan a tus clientes con la periodicidad necesaria. Te preocupas siempre de que las utilidades de lugar, tiempo, precio y forma se cuiden celosamente. Mantienes un departamento financiero y contable de alta calidad para que los recursos económicos permitan el oxigeno necesario a la empresa y finalmente tu área de recursos humanos esta aceitada para mantener la armonía interna de tu negocio.
Seguramente como tienes un asesor conocedor de la metamorfosis de los consumidores vas a sentarte a oír algunos consejos vitales.
Te va a contestar que hoy en día para llegar a tu audiencia objetiva tienes que reflexionar sobre las transformaciones de la juventud. Te dirá que has estado insistiendo en que la agencia utilice los mismos medios todo el tiempo y te hará énfasis en que las cosas han cambiado. Insistirá en que el comportamiento de los jóvenes de hoy es diferente a los de tu época.
Te continua comentando el asesor, ¿Has pensado en cuantos puntos de contacto posibles existen para llegar a este joven con un mensaje que capte su atención, le surja un interés, luego un deseo y pase a la acción de compra? Pues como seguramente te habrás imaginado, múltiples puntos. Leyendo la prensa, oyendo la radio cuando se mueve en su vehículo, en los programas favoritos de TV, en la tienda donde alquila el DVD, en las páginas web que recorre y en los blogs, en las redes sociales de Facebook, Plaxo, HI5, My Space, etc., en los letreros, vallas y activaciones de marca que se encuentra en las calles, en los centros comerciales, en estacionamientos, en los avisos colocados en pisos, en ascensores , cuando es alcanzado por impulsadoras en los supermercados y tiendas, en las revistas de los aviones y las revistas especializadas, en los letreros de los aeropuertos, en los avisos que recibe por el teléfono celular y podemos seguir con muchos otros ejemplos incluyendo los baños por donde necesariamente pasamos por razones fisiológicas. Son 360 grados de probabilidades!
Dile a tu gente de mercadeo que le dejen a la agencia presentarte un presupuesto menos tradicional. Ah y se me olvidaba tienes que tener una partida para relaciones con la comunidad. Debes pensar que una empresa no existe en el vacío y que su obligación social requiere un programa de responsabilidad social. Al fin y al cabo este programa resultará en beneficio de la marca.
Muy pensativo recapacitas y respondes. Realmente no había pensado a fondo en todos estos caminos. Cuando salgo a la calle o en mi oficina noto la existencia de estos puntos nuevos y yo mismo soy captado por algunos pero como que no había analizado en su profundidad este comportamiento de los jóvenes de hoy.
Tampoco había reparado en esta cuestión de las relaciones con la comunidad y como acciones en este sentido pueden revertirse en simpatías hacia la marca. He leído en la prensa sobre la responsabilidad social pero no había hecho suficiente hincapié en el tema. Realmente me estas presentando un panorama que abarca un universo innovador que abre el espacio a la creatividad para alcanzar a este joven que deseo atraer a mi marca. El asesor termina diciendo que, vas a notar un efecto adicional, cuando emplees esta mezcla innovadora. Un arma secreta que llamamos “el efecto viral”. Es el contagio que va de boca en boca producto del ataque combinado. Ya verás!
Al cabo de un tiempo relativamente corto el grupo de amigos te comenta, Oye, ahora tus productos están en todas partes, ¿qué es lo que has hecho?, nuestros hijos hablan de la crema para después de afeitar y hasta nos la están sugiriendo!
Seguramente sonreirás socarronamente recordando aquello del ataque viral, y simplemente responderás: Estoy ahora tocando la trompeta donde me oyen.
Nosotros podemos concluir en que, el consumidor de hoy es un objetivo en movimiento constante, tiene vocación de camaleón y para esto el anunciante debe estar alerta las 24/365. En esta batalla solo gana el que más conozca al consumidor. Como le explicó el asesor al anunciante de nuestro relato ficticio, la oportunidad de alcanzar al consumidor está precisamente en conocer su estilo de vida y hábitos y estos cambian continuamente.
Como dice el viejo refrán, “ya la pava no pone donde ponía”.

Duarte en la perspectiva histórica de la isla Hispaniola. Algunas reflexiones.

Debemos recordar que Haití vivía una situación trágica desde antes del terremoto que le sacudió hace varias semanas. Si algo ha mostrado el sismo es que el mundo ha podido finalmente palpar con toda su crudeza la calamitosa situación social y económica de ese pueblo. Ciertamente que el temblor ha empeorado el panorama pero los problemas vienen de muy atrás. Ejemplos sobran: niveles de pobreza alarmantes, educación por el suelo, carencia de agua potable, calles que son trechos, servicios hospitalarios de poca calidad, alcantarillado escaso y abierto dando paso a cuantas enfermedades contagiosas existen y un largo etcétera.
Uno se cuestiona, ¿como un país que facilitó armas a Bolívar para la independencia de Sur América, que con su reserva de bosques madereros exportó a Francia la madera necesaria para construir muebles, puertas, ventanas, etc. para el Palacio de Versalles y otros monumentos de la grandeza real francesa, pudo descender al subsuelo del planeta?. ¿Cómo entender que un país que marcó el liderazgo de las independencias en este costado del mundo y que contaba con ríos importantes y vegetación en un 70% de su territorio a principios del siglo XX hoy se encuentre prácticamente yermo?. ¿Cómo es que haya llegado tan bajo un país que se enfrentó exitosamente y expulsó a las fuerzas del Emperador Bonaparte dirigidas por su cuňado Lecrerc?
Es cierto que los países con una brújula defectuosa pueden caer en el abismo o perder posiciones de primacía como sucedió con Argentina que, de ser uno de los 10 países más ricos del mundo a principios del Siglo XX, haya pasado a lugares poco menos que modestos antes de que concluyera ese siglo.
Sin embargo, la caída libre de Haití tiene pocos parangones en la historia de los últimos siglos. Algunos lo consideran un país sin futuro o peor aun un territorio que dejó de ser una nación para convertirse en un país imposible.
Dicho todo lo anterior, y dadas las condiciones superiores haitianas a mediados del Siglo XIX, es merecedora de elogios la impresionante visión del joven Juan Pablo Duarte de buscar la separación del lado este de la isla del dominio haitiano aun a sabiendas de que en ese momento el vecino del oeste contaba con mayores recursos militares y económicos. Más sobresaliente aun fue la capacidad de convencimiento de Duarte de integrar a su causa a un importante grupo de “dominicanos” y, hacerles comprender las ventajas de una separación luego de una ocupación que ya se prolongaba por 22 años.
De no haber contado con la visión de Duarte, hoy en día hubiésemos estado viviendo en un estado de miseria igual que Haití con deficiencias infinitamente mayores que las que ahora tenemos. ¿Cómo estuviéramos hoy luego de la gran tragedia haitiana?
Esta futurología es quizás el mayor reconocimiento que podemos darle a la creatividad de Duarte y a quienes en el creyeron a mediados del siglo XIX.
Pienso que todavía los dominicanos no le hemos reconocido a Duarte todo el valor de su cosmovisión y tampoco le hemos dado la satisfacción mil veces merecida por el pésimo trato de que fue víctima de algunos de sus compatriotas que finalmente lo desterraron para morir junto con su familia en la más triste miseria en un lugar apartado de Venezuela.
Nos falta mucho todavía para ser un país puntero en el mundo pero al menos tenemos una base desde donde partir. Esto se lo debemos a ese jovenzuelo que a los 25 años de edad formó una sociedad secreta (La Trinitaria) para hacer realidad su sueño de concretar una nación que su pensamiento concibió y que a pesar del pesimismo de muchos ha logrado sobrevivir con sus altas y bajas por 166 años casi ininterrumpidos.
Los haitianos están obligados a encontrar un nuevo camino y para eso la comunidad internacional tiene el reto de colaborar con substanciales recursos humanos y materiales. Estos deben apuntar hacia la formación de un nuevo tipo de liderazgo que permita formar una clase media que de alguna forma es la que en Dominicana ha logrado mantener un balance y un mayor desarrollo relativo. Esto unido a una colaboración entre ambos países es lo que a mi entender podrá ir resolviendo la situación social haitiana y contribuyendo a fortalecer la Dominicana. Es un plan de largo plazo pero ahora es el momento de comenzar seriamente.
Mientras tanto Duarte palpita con su visión hoy más que nunca donde quiera que se encuentre su alma.