lunes, 7 de enero de 2013

Las Marcas Conversan


Hace un par de semanas aprovechando los días libres de navidad,  me leí un artículo en la revista M&M Global titulado, Talking Shop, y en uno de los párrafos (traducción libre) se refieren a  declaraciones de Umut Ozaydinli de Deviant Ventures quien dice que, “el marketing ha cambiado mucho.  Hace un tiempo era cuestión de exposición, ¿cuantas veces mi marca será vista? pero ahora mismo el punto es, ¿cómo puedo crear una conversación con mi blanco de público?  ¿Por cuánto tiempo puedo mantener esta conversación?”.

Estuve pensando sobre lo anterior y me pregunté si no era que antes del surgimiento de las redes sociales ¿no buscábamos también que el blanco de público hablara de la marca?  ¿No tratábamos de que hubiera frases pegajosas que la gente las integrara dentro de su conversación y las hiciera parte de su jerga diaria?  De hecho los clientes cuando se quejaban de alguna campaña siempre nos decían, “pero fíjate que tal o cual slogan de un competidor es pegajoso y la gente lo menciona con frecuencia pero el que me proponen Uds. nunca se pega o se pega menos”. 

Ciertamente que a veces algunos slogans se pegaban o a lo mejor algunos elementos de un comercial pero si ibas al fondo la gente no recordaba o pocas veces los asociaba con marca alguna.  Vivíamos en una época de “slogans” van y “slogans” vienen.

Con el surgimiento de los medios sociales ahora ponemos a hablar a ambas partes. La marca habla y el público responde, reta, sugiere, etc. El público espera respuestas y de no llegar estas crea noticias que afectan a la marca y las hace rodar por el Internet a sus contactos y estos a otros contactos y así ad infinitum.  El público habla y la marca comenta. Son dos vías vivas 24/365.

Es un reto que tenemos los que estamos en este mundo de la publicidad el entender que el casete ha sido cambiado y que el juego es otro.  Así que estoy de acuerdo en que hoy tenemos que lograr más conversación efectiva.  La gente cuenta con equipos móviles que les acompañan prácticamente a todas partes. Es como un objeto obligatorio para formar parte de cualquier reunión. Los jóvenes inclusive se sientan en una mesa y hablan entre ellos vía sus móviles. Se ríen de lo que escriben y los más adultos se sienten algo perdidos en ese mundillo parlanchín que no abre la boca.  En las filas de espera de transporte, para entrar a los cines, a los restaurantes, hasta en los baños la gente conversa. Usa el tweeter, el Facebook, instagram y otras vías para recibir noticias, responder y opinar. Los temas sobre el tapete son debatidos y todo el mundo ofrece su opinión.  Se habla de todo pero el marketing está presente y la gente opina y responde a estímulos de los anunciantes o de otros amigos. Establecen temas y los hacen saber a las empresas.  Nadie se calla y mucho menos los jóvenes que entre los 16 y 24 años se comunican y se enteran del mundo a través de sus móviles.  Es decir los consumidores del mañana son digitales completamente. Por eso es que conversan y mucho. 

Sin embargo, el consumidor más adulto para poder sobrevivir en un medio que le es relativamente nuevo también utiliza móviles y equipos de escritorio para expresar sus puntos de vista. En el Facebook tenemos un promedio de edad alrededor de los 44 años.  Son consumidores con experiencia y generalmente más fieles que aquellos de los segmentos jóvenes pero que pueden influir y ser influidos sobremanera con noticias relativas a marcas en general.  Por su nivel de edad tienden a tener liderazgo en determinados grupos sociales y por eso hay que conversar con ellos en su propio lenguaje para no ser descuidados en el nuevo marketing de comunicación.  Estos consumidores conversan y mueven las cajas registradoras de los centros comerciales porque tienden a tener mayores ingresos que los jóvenes quienes aún estudian y generalmente cuando trabajan tienen ingresos menores o son simplemente apéndices económicos de sus padres.

Estoy seguro que todas las agencias que operan hoy en día lo entienden y toman medidas para no quedarse atrás. Es una  metamorfosis en el negocio y quedarse atrás es peligroso porque cuando menos se espera un par de jovencitos metidos en un garaje van a encontrar una forma totalmente novedosa de lograr una conversación diaria y efectiva de marcas y público con efecto rápido en la compra de productos y que además podrán facturar al anunciante de una forma distinta. Entonces todo el andamiaje en que tradicionalmente hemos vivido se podría ir al cepo.

Al final dicho en buen dominicano, “ya la pava no pone donde ponía” y es mejor buscar el nido en que se mudó.

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