“en julio 22, 1832, Guiseppe Verdi solicito para la carrera de música en el Conservatorio Real de Milán. El Maestro Francesco Basily, Director, rechazo al joven declarándolo como posiblemente un mediocre”
Un apreciado amigo, quien ejerce la medicina en los EUA, me comentó una vez en los inicios de mi carrera en la publicidad, que según las estadísticas una de las actividades con mayor riesgo de contraer una enfermedad cardíaca era la de los publicistas y específicamente aquellos en el área de contacto con los clientes. Aun cuando el comentario data de varios años, es posible que todavía siga siendo así, ya que los ejecutivos de cuentas continúan como depositarios de las presiones de la agencia y del cliente.
Sin embargo, independientemente de los problemas de salud, es sorprendente la cantidad de personas en un sinnúmero de empresas que tienden a soslayar el término ejecutivo de cuentas que hasta han llegado a clasificarlo en términos peyorativos. Tan radical ha sido la postura, ante la sola mención de la posición, que recientemente me enteré de una organización donde hubo una protesta de un grupo de empleados que declinaron el titulo y solicitaron que se les llamara de otra forma. Parte de esa errónea concepción tiene origen en que el titulo se ha utilizado de forma incorrecta para denominar como Ejecutivo de Cuentas a vendedores de puerta en puerta, mensajeros, cobradores, etc.
Consecuentemente lo que procuramos en este artículo es precisamente dar una visión mas precisa de lo que es un ejecutivo de cuentas, la incomprensión de su definición y la opinión de los que reconocemos en el cargo al enlace vital que en un momento determinado puede ser el eslabón para ganar una nueva cuenta, lograr obtener la ultima oportunidad del cliente a la agencia o ser simplemente la gota que colma el vaso para decidir la terminación de una larga relación.
En el mundo de la publicidad y en otros mundos conexos al universo comercial, algunos críticos están cometiendo una de las mas grandes injusticias al desconocer o minimizar el papel (que puede ser protagónico algunas veces) del ejecutivo de cuentas porque no es que solamente, “el ejecutivo de cuenta sea el representante de la agencia ante el cliente y el representante del cliente ante la agencia”, para traer a colación la gastada definición, sino que un profesional de esa área, obviamente me refiero a personas calificadas o seriamente empeñadas en calificarse, desempeña el papel de orientador del cliente en cuestiones de comunicación para lograr que las inversiones en materia de comunicación sean rentables en términos de lograr el éxito de los productos en el mercado. Lo que lamentablemente sucede es que, unos pocos deficientes ostentadores de la posición a que nos referimos se limitan a convertirse en mensajeros bien vestidos que llevan y traen órdenes sin enriquecer su trabajo con aportaciones de calidad, e.g., explicar una estrategia correctamente, conocer el plan de medios y apoyarlo con su opinión de porque tantos Gross Rating Points( medida utilizada para calcular el número total de impactos de una cuña en un programa determinado incluyendo duplicidades), de porque es preferible tal o cual concepto de comunicación, saber lo que esta sucediendo en el mercado del producto o de la categoría tanto en el país como en el mundo, innovaciones, cambios en el estilo de vida que amenacen la supervivencia del producto, la marca o la categoría o a la empresa del cliente a corto, mediano y largo plazo y opiniones de como neutralizar esas tendencias y sobretodo emplear sentido común que, a veces es el menos común de los sentidos.
Ahora bien, cuales serian los elementos mas sobresalientes para describir la posición de ejecutivo de cuentas?. Mencionaremos los que en nuestra opinión son las más relevantes:
• Conocer el producto, utilizarlo y serle fiel.
• Conocer al competidor y sus productos.
• Conocer y saber interpretar el Plan de Mercadeo del cliente para los productos a su cargo.
• Asegurar que las estrategias de comunicación sean consonantes con el Plan de Mercadeo y con la situación del producto en el mercado.
• Conocer a fondo el estilo de vida del segmento (s) que consume(n) el producto bajo su responsabilidad.
• Aprender a elaborar un plan de publicidad y prepararlo para cada producto a su cargo y asegurarse que todas las órdenes de trabajo correspondan a la esencia del plan.
• Mantener una estrecha relación profesional con el cliente demostrando en todo momento que está al tanto de la “cuenta” (producto, competencia, consumidor, inversiones, etc.).
• Organizar el trabajo diariamente y velar porque las fechas se cumplan por lo que debe coordinar cada proyecto con las áreas de Arte, Creatividad, Medios, Investigación y Tráfico. Este punto le da al cliente una gran seguridad de que quien vela por sus intereses tiene peso específico dentro de la agencia.
• Mantenerse al día asistiendo a todos los entrenamientos que ofrece la agencia o que se ofrecen en el mercado y que conlleven a un incremento de conocimientos que resulten en una mejor calidad del trabajo ante el cliente y naturalmente hacia el éxito constante del producto en el mercado. Todo esto se revierte en una mayor calidad de agencia como conjunto profesional.
• Preocuparse porque la agencia sea justamente rentable; ya que, eso asegura no solo su supervivencia como empresa sino su desarrollo, expansión y adquisición de tecnología que le permitirá servir a la clientela con más efectividad, lo que sin dudas se traducirá en el incremento de la participación de mercado de sus productos.
• Y otra cosa tener buen humor, sonreír y mantener buenas relaciones a todos los niveles en la empresa del cliente.
Quizás hayan otras funciones pero creo que las anteriores son las mas importantes. Ah!, se me olvidaba, nunca prometer un trabajo ni hablar de precio sin antes no consultar con la persona en la agencia que tenga el control del tiempo y de los costos. Es mejor decir, “déjame llegar a la agencia y te llamo por teléfono para informarte” que querer pasar de sabio o de complaciente para después tener que “recoger las velas” como se dice popularmente. La soberbia es un pésimo aliado en el negocio publicitario. Las buenas relaciones empiezan y se mantienen saludables hablando siempre la verdad y terminan cuando comienzan las mentiras o cuando lo prometido no se cumple.
Todos los que de una forma u otra hemos sido ejecutivos de cuentas, alguna vez en la vida, estamos conscientes de que el trabajo puede ser agotador, con mucha presión y a veces hasta ingrato (esto ultimo me lo confesó un cliente con quien desarrollé excelentes relaciones) pero deja tremendas satisfacciones cuando sientes que tu contribución es parte fundamental del éxito de una campaña cuyas implicaciones económicas pueden hacer la diferencia entre la supervivencia o no de la empresa cuya cuenta de publicidad tienes a cargo.
Ahora bien, el ejecutivo de cuentas necesita a la vez ser orientado por sus superiores. Esta orientación debe incluir pero no se limita a: Conocimiento de la agencia y su filosofía de trabajo, conocimiento de cada departamento y su director, familiarización con todos los formatos de trabajo, elaboración de casos de práctica que sirvan como ejemplo cuando tenga asignaciones de cuentas o proyectos específicos, seguimiento permanente del trabajo realizado para fines de sugerencias y control, apoyo (diariamente), respaldo de entrenamiento local e internacional cuando sea factible, oportunidad de trabajar y de cometer errores para aprender. La formación de un ejecutivo de cuentas eficiente toma tiempo y paciencia y requiere dotes especiales de supervisión por parte de su asociado de mas rango (no me gusta decir Jefe prefiero Líder pero las diferencias las dejaré para otro artículo) y mucha paciencia de todas las partes. Todo esto vale la pena porque sus resultados no se harán esperar mucho y se podrán obtener excelentes cosechas en cuanto a la relación con el cliente y en cuanto a los estados financieros de la agencia.
Alguien pensará que para el éxito del ejecutivo de cuentas se requiere una contrapartida también capaz de parte del cliente. Eso es cierto. Para esto muchas empresas modernas están enviando a sus contactos con la agencia a pasantías de trabajo en la misma agencia para que puedan conocer el trabajo de éstas y su organización con el fin de saber los que, cuando, como, donde y naturalmente cuanto. Luego de estas pasantías hemos observado como la visión de la agencia y de los ejecutivos de cuentas cambia radicalmente y muchos utilizan expresiones como, “caramba no sabia que el trabajo de agencia tenia tantos elementos involucrados”. Otros dicen, “esto no es tan fácil como uno piensa” o “y yo que pensaba que para trabajar en publicidad solo había que saber pintar un poco”, “ahora respeto a los publicistas”. El ejecutivo de la cuenta debe ser el primero en saludar estas sesiones de entrenamiento pero eso si, no prometan pasantías sin antes no consultar con su superior inmediato porque podría traerles problemas si no existe una coordinación que deje al final un sabor positivo al entrenado.
Por último me permito dar un consejo a los gerentes y administradores de las agencias de publicidad.
No efectúen promociones de ejecutivos de cuentas aun verdes en sus funciones. Déjenlos que maduren, que pasen por pruebas de fuego exitosamente, que incrementen la calidad de su trabajo, motívenlos a preparar planes estratégicos - todas las agencias profesionales tienen sus formatos que en el fondo contienen los mismos elementos - , háganlos que presenten ellos mismos al cliente, al menos los antecedentes y la estrategia del proyecto aún cuando sea el creativo que presente el concepto de campaña, láncenlos y luego de todas las pruebas cuando las pasen con A, porque en el negocio de publicidad las B y C equivalen a no pasar de grado, entonces piensen en promoverlos a posiciones mas altas. De otra forma se estaría cometiendo un doble error que será pagado por la agencia, debilitando la relación con el cliente, y por el mismo ejecutivo que podrá perder hasta su propio cargo. Recuerden el principio del Dr. Laurence J.Peter, “en una jerarquía los individuos tienden a alcanzar su nivel de incompetencia”, y atrasen el trauma de llevar a alguien a ese nivel. Al menos evitarán un problema cardíaco, o la pérdida de cuentas y a fin de año un estado de resultados deficitario. No obstante, al buen ejecutivo de cuentas motívenlo constantemente y, quien sabe, ahí podrá estar el próximo gerente o administrador de la agencia.
Y para los que no lo sabían, las fuentes principales de las agencias mas grandes del mundo para sus futuros presidentes, directores, gerentes y otros cargos superiores son los departamentos de cuentas y los creativos organizados cuando los haya. Así pues, la posición de ejecutivo de cuentas puede ser el inicio de una carrera de grandes triunfos para cualquier joven dispuesto a echar a un lado los prejuicios injustos creados por las interpretaciones infundadas. De todos modos no olviden de vez en cuando de chequearse su colesterol y su presión arterial. Lo demás, bueno corre por su cuenta.
Revista Mercado. 1995
Me complace saber que algunas universidades locales en la carrera de Marketing y en Publicidad han tomado este articulo como referencia.
No hay comentarios:
Publicar un comentario