La marca es “un baúl de confianza” como atinadamente expresara el Sr. Roman Pérez Miranda durante el Seminario de Marcas que organizara la Liga de Agencias Dominicanas (Lidap) en el aňo 2006. Las marcas representan la creencia del consumidor en el producto, en la empresa que lo fabrica, en los propietarios, en la imagen de la empresa hacia la comunidad, en la tecnología utilizada, etc. El mundo político esta igualmente basado en marcas que representan para el mercado electoral determinados valores. Partiendo de esto nos gustaría compartir con el lector algunas reflexiones sobre las marcas PLD, PRD y PRSC por ser las principales del mercado político dominicano.
Vamos a iniciar con la marca PRD. Es la de más larga data en la vida política contemporánea de la Republica Dominicana puesto que se creó en el aňo 1939 por parte de un grupo de dominicanos exiliados de la dictadura de Rafael L. Trujillo Molina. Entre estos dominicanos debemos señalar a destacados intelectuales como Cotubanama Henriquez, Juan Bosch, Juan Isidro Jiménez Grullón, Angel Miolan y otras importantes figuras políticas. Desde el momento de su creación esta marca-partido asumió la representación emocional de ser la más importante fuerza política del exilio. La marca desarrolló una simbología masculina representada por el “jacho prendío” (todavía los términos de liberación femenina estaban reducidos a grupos incipientes y la labor política de la mujer, aunque existente, era aun inferior a la de los hombres). Además, el partido-marca compuso un himno como parte de su comunicación y desarrolló contactos internacionales. Conllevaba además una difusión de cambios sociales. Sus representantes de reconocida seriedad transfirieron a la imagen del partido-marca un sello de determinada garantía de lucha patriótica por la libertad de los dominicanos. Es decir, la marca PRD nace con valores de conciencia social, lucha por la libertad, sacrificio, vocación de poder y apoyo internacional. Al momento de instalarse en el país en el 1961 se implantó como la fuerza con mayores posibilidades para alcanzar la primacía política nacional. El lazo emocional de la marca es tan fuerte que 70 aňos despues de su creación continua atrayendo a un “votante” duro independientemente de cómo se comporten las variables humanas que conforman su agrupación. Sin embargo, por los resultados obtenidos en el 2008, luce que la marca PRD requiere una revisión de los valores que representa. Como marca nos atrevemos a sugerir que hay que relanzarla, rejuvenecerla, equilibrar su imagen de género, motivar a los segmentos jóvenes, proyectar modernidad, confianza, seriedad y utilizar los recursos internacionales con que cuenta para entrenar en técnicas innovadoras a su fuerza de trabajo. Es lo que hacen las marcas en el mundo empresarial. Se les limpia la cara, bajo su sombrilla se lanzan nuevos productos, se les proyecta con los tiempos, se le agregan acciones por parte de la empresa que la proyecten con mayor penetración en los segmentos mayoritarios.
En cuanto al PLD su fundador fue Juan Bosch. La organización surge de la marca-partido PRD pero buscando recuperar los valores iniciales del mismo dando cátedras de educación política (estableciendo un circulo de estudios para la formación de sus cuadros) y proyectando una imagen de nitidez (por ejemplo al final de cada encuentro publico recogían la basura y dejaban las calles limpias) Debe seňalarse que aun cuando la marca-partido PLD proyectaba un elitismo intelectual con el tiempo abrió más las puertas de su catedral y desarrolló mayores lazos emocionales con la juventud en general. La marca-partido PLD continuó integrando otros valores como seriedad, organización, juventud, renovación del país, calidad profesional de sus fuerzas dirigenciales y planificación. Sin embargo, para que la marca PLD se mantenga vigente, es necesario que sus seguidores no se vean frustrados por incumplimiento de los beneficios que la misma ofrece y es precisamente el segmento joven el más fácil de desilusionarse y moverse hacia otras marcas con valores que representen la pureza de pensamiento de quienes por la edad tienden a sostener posiciones auténticas y menos contaminadas que otros segmentos más maduros. Sería interesante poder hacer un estudio de su isotipo y logotipo para conocer lo que estos comunican al público. Vale si recordar que la contaminación de una marca es posible y comportamientos impopulares como la corrupción pueden reducir la franquicia de la marca y afectar su éxito en el mercado. Es algo que el PLD debe tomar en cuenta si desea mantener e incrementar su participación de mercado. Lo que si podemos decir es que nunca se debe menospreciar al consumidor. Es una interesante lección que la marca PLD debería aprender del mundo empresarial si desea continuar proyectándose con solidez en segmentos fundamentales de la población.
El PRSC es una marca-política que nunca tuvo valores propios. Centrada más bien en un importante personaje político nunca pudo respirar libremente. La marca se nutría de las percepciones que se tenían de Joaquín Balaguer. Entonces desaparecido éste la marca inició su descenso. La marca PRSC pudo haber mantenido los valores transferidos de su líder apelando a los segmentos más conservadores, a los profesionales jóvenes adultos y de mediana edad, a la seguridad, a los interesados en el órden, aun sea a costa de menores libertades, a los religiosos fundamentalistas. Sin embargo, el partido no trabajó lo suficiente para proyectar estos valores. No obstante, creemos que todavía la marca PRSC podría tener oportunidad de recuperarse antes de que se diluya para siempre como las marcas “bolos” y “coludos” o “azules” y “rojos”. Requiere de una renovación de valores, una proyección de imagen diferente, nuevos propietarios, mayores planes dirigidos a sus grupos naturales. Este proceso de revisión de la marca debe llevar a valores como confianza y seguridad. Hay que aclarar que no es una estrategia cortoplacista porque requiere tiempo, inversión y liderazgo. Al día de hoy la marca carece de epidermis propia, luce desgastada. En la curva de adaptación estaría en el lado derecho de la campana de Gauss entre los “usuarios rezagados” (en ingles se les llama “laggards).
Por ultimo, quisiera dejar claro que estas reflexiones deben ser confirmadas con base en estudios cualitativos de las interioridades de los diferentes segmentos. Esto permitiría validar las percepciones. Es quizás, la parte de mayor reto que tiene una marca sea política o comercial. Sí advertimos que una cosa es cierta. Los valores están ahí en cada ciudadano deseoso de detectar un liderazgo que represente sus creencias. Al igual que sucede con el área comercial, donde una buena estrategia detecta la oportunidad para nuevos productos; así mismo en la política se puede determinar la oportunidad para nuevos liderazgos. Algo que un buen estratega puede aprovechar para ganar mercado o quedarse con la mayor parte del mismo. El riesgo está en que las marcas políticas lleguen a alcanzar una desconexión tal con los valores de los consumidores que el vacío sea llenado por nuevas marcas hasta ahora quizás insospechadas. ¡Cosas del mercado!
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