El
economista austriaco Joseph Schumpeter acuñó la frase, destrucción creativa, para describir las fases en que
la tecnología lanza nuevas ideas substitutivas de otras que van caducando. Hoy en día podemos ver los ejemplos de este
fenómeno. El teléfono substituyó al telégrafo, el celular al teléfono tradicional, y vemos que los llamados
teléfonos inteligentes (smartphones)
están substituyendo a los simples celulares y entre los mismos smarphones se lucha con distintas plataformas
para mantener liderazgos. En cuanto a
radio, hace poco leímos en el New York Times la oferta de iTunes consistente en 20,000
estaciones y la ventaja de comprar la música preferida para “bajar” a los iPod
digitales, los iPads y las McIntosh. Si
mis padres que eran grandes oyentes de radio regresaran al mundo creo que se
caerían de ver como su antiguo radio Phillips (con su Ojo Mágico para
sintonizar) es simplemente una pieza de museo.
Este
artículo en Mash muestra los más
importantes exponentes en 1985 y que hoy ya son parte de la historia. http://mashable.com/2013/09/16/1985-tech/
La televisión
no es una excepción a estos cambios. Los
nuevos equipos ya no son simples pantallas planas (que de por sí
"destruyeron" los ya antiguos armatostes pesados y comedores de
espacio en los hogares) sino que son pantallas interactivas con acceso a las
redes sociales que permiten al televidente participar en tiempo real con sus
opiniones sobre temas desde la metafórica “inmortalidad del cangrejo” hasta los
acontecimientos más destacados de todo el mundo. En esas pantallas la audiencia
pasa de ser un ente pasivo a uno activo, crítico y formador o deformador de
opinión.
Los medios
impresos no se quedan atrás. El papel se
convierte poco a poco en ”bits” y la compra del Washington Post por parte del
Amazon de Jeff Bezos (http://www.washingtonpost.com/national/jeff-bezos-on-post-purchase/2013/08/05/e5b293de-fe0d-11e2-9711-3708310f6f4d_story.html?Post+generic=%3Ftid%3Dsm_twitter_washingtonpost)
pone a pensar a cualquiera sobre que tendrá en carpeta esta sorprendente
combinación empresarial.
La industria
del marketing apunta su proa hacia los medios sociales que además de ser
contestatarios penetran a velocidad vertiginosa en las edades menores a los 24
años y progresivamente en las edades superiores y poco a poco convirtiendo los
medios tradicionales en canales complementarios.
Las agencias
que siempre hemos sido vanguardia en las comunicaciones, estamos ahora mismo en
un proceso evolutivo a la velocidad de la luz con gente orientada tecnológicamente, formatos de trabajo distintos, espacios
distintos, y sobre todo con consumidores contestatarios que deben ser oídos y
convencidos con argumentos sólidos 24/365 (en este sentido el rol del community manager irá creciendo en
responsabilidad e importancia cada día más). Las métricas contemporáneas en desarrollo
medirán los “share of voice” de forma distinta y que todos tenemos que aprender
sobre todo los que nacimos en la era de los medios tradicionales.
A mi
entender el surgimiento de la radio y de la TV aunque fueron muy importantes y
llevaron a cambios de enfoque no tuvieron el impacto como el que la tecnología
de hoy nos ofrece, donde el oyente pasa de sujeto pasivo a activo. Esto solo implica una dinámica que estamos en proceso de digerir. Este entramando (aunque luce como amenaza
para las agencias tradicionales) se puede convertir en una gran oportunidad para
una industria capaz de adecuarse al cambio.
Lamentablemente
toda esta emigración mental y tecnológica no viene sola. Todo este proceso de creatividad destructiva
viene acompañado de
necesidades de inversión en gente y equipos en momentos en que la industria de
las comunicaciones de marketing se enfrenta con amenazas financieras para su
supervivencia (como son las presiones de los anunciantes de reducir sus costos vía
sus departamentos de compras cuyos de criterios de selección no reparan en el
especializado perfil de las comunicaciones).
Es una era
totalmente nueva donde por un lado costos y modernización tienen que buscar un
camino común de ganar-ganar y para esto se requiere un alto nivel de madurez de
anunciantes y de la industria de comunicación.
Ambos tienen mucho que ganar y mucho que perder y pienso que finalmente imperará
la sensatez.
Cuando los
generales romanos regresaban de sus triunfos, hacían un recorrido en una cuadriga
acompañado por un esclavo que sostenía los
laureles de la victoria sobre su cabeza y le recordaba constantemente la
fórmula: Respice post te, hominem te esse
memento (“mira hacia atrás y recuerda que sólo eres un hombre”). Fuente Wikiliks
Los
mercadistas de hoy debemos reflexionar
ahora que los cambios son insoslayables. Muchos lo estamos haciendo y
más se irán adecuando a esta revolución que nos ha puesto a pensar a todos de
manera diferente. No hay ya marcha
atrás.