martes, 28 de abril de 2009

Publicidad en una Recesion. ?Si o No?

El tema ha sido muchas veces puesto sobre el tapete y existen distintas opiniones sobre si se deben silenciar los ruidos de la comunicación comercial durante las recesiones económicas, o si de lo contrario se deben mantener y hasta aumentar. La cuestión es para mí tan obvia como si porque haya mucho tráfico vamos a dejar de cruzar la calle. La vida continua, y sólo la lucha por la existencia logra la supervivencia.

Si nos referimos al comportamiento comercial de los últimos 100 años, veremos que en las épocas más difíciles se han lanzado proyectos que han revolucionado la industria y el comercio. Muchos quizás no lo saben, pero en medio de la caída de la bolsa de valores en New York, que tan duramente golpeó a los Estados Unidos en 1929, se instaló el primer supermercado, y en el mismo período Negro, en 1931, se inauguró el famoso edificio “The Empire State”. En la recesión de 1920 en ese mismo país, se lanzó la primera estación de radio, y en la del 1927 se hizo la primera demostración pública de la televisión. También en los EEUU, en medio de la recesión del 1937, se funda la Hewlett Packard, y al inicio de la recesión del 1936 la Douglas introdujo el DC-3 como el primer avión comercial capaz de transportar rentablemente pasajeros de un punto a otro. Estos son sólo algunos ejemplos de como el riesgo en medio de las dificultades produce frutos de calidad y durabilidad.

Así pues vemos que durante la recesión de 1981 a 1982 en los EUA los ingresos publicitarios se incrementaron en un 10% con una gran competencia en varias industrias. Es interesante conocer el estudio realizado por Roland Vaile durante la recesión del 1923, en el cual se establece que las compañías que tenían el mayor volumen de publicidad fueron las que alcanzaron los mayores incrementos de ventas durante dicho período. Otros estudios, como el de Buchen Advertising, mostraron en rastreos de comportamientos de negocios durante recesiones, que las industrias que redujeron sus inversiones en estos períodos quedaron en posiciones de retaguardia en comparación con aquellas que mantuvieron sin alterar sus inversiones en publicidad.

De estas experiencias se pueden inferir algunos puntos. El primero es que la participación de mercado de un producto es un elemento de suma importancia que no puede ser sacrificado por intervalos de baja commercial, y que se debe conservar intacto o incrementar dentro de la categoría a que pertenece. Lo segundo es que si toda la categoría baja su inversión publicitaria, el volumen de la industria no sólo no mejorará, sino que se verá perjudicado. Además, siempre es posible en momentos como éstos reducir la participación del competidor; tanto en conocimiento y recordación de marca como en la venta, si se piensa en la ventaja de una inteligente inversión en periodos de recesión económica.

Los anunciantes dominicanos amenazados por una recesión, reflejo de los efectos de la economía norteamericana y de características intrínsecas de la nuestra, deben mantener el interés por sus marcas y pensar a mediano y largo plazo. La búsqueda de un incremento de las utilidades reduciendo la publicidad no deja de ser un espejismo si se mira al horizonte en lugar de a los propios pies. Las franquicias no se abandonan en tiempos difíciles, sobretodo si ya existe una posición ganada por luchas comerciales que no deben abandonarse ante circunstancias pasajeras. Las recesiones de la postguerra han tenido una duración promedio de 11.7 meses. Esto realmente no es un período tan largo como para perder la calma y rajarse a llorar. Se nos dice que un 20% de los clientes produce un 80% de las ventas. Si es así, ese 20% vital debe conservarse a toda costa y, quiérase o no, la publicidad es una herramienta de grueso calibre para lograrlo. Leí en algún lugar que la dirección de un tren no se determina mirando los rieles. Lo que me lleva a pensar que ésta no será la primera ni la ultima recession, y que el mundo comercial continuará con las marcas que se atrevieron a mirar el tren y no a los rieles.