La marca es “un baúl de confianza” como atinadamente expresara el Sr. Roman Pérez Miranda durante el Seminario de Marcas que organizara la Liga de Agencias Dominicanas (Lidap) en el aňo 2006. Las marcas representan la creencia del consumidor en el producto, en la empresa que lo fabrica, en los propietarios, en la imagen de la empresa hacia la comunidad, en la tecnología utilizada, etc. El mundo político esta igualmente basado en marcas que representan para el mercado electoral determinados valores. Partiendo de esto nos gustaría compartir con el lector algunas reflexiones sobre las marcas PLD, PRD y PRSC por ser las principales del mercado político dominicano.
Vamos a iniciar con la marca PRD. Es la de más larga data en la vida política contemporánea de la Republica Dominicana puesto que se creó en el aňo 1939 por parte de un grupo de dominicanos exiliados de la dictadura de Rafael L. Trujillo Molina. Entre estos dominicanos debemos señalar a destacados intelectuales como Cotubanama Henriquez, Juan Bosch, Juan Isidro Jiménez Grullón, Angel Miolan y otras importantes figuras políticas. Desde el momento de su creación esta marca-partido asumió la representación emocional de ser la más importante fuerza política del exilio. La marca desarrolló una simbología masculina representada por el “jacho prendío” (todavía los términos de liberación femenina estaban reducidos a grupos incipientes y la labor política de la mujer, aunque existente, era aun inferior a la de los hombres). Además, el partido-marca compuso un himno como parte de su comunicación y desarrolló contactos internacionales. Conllevaba además una difusión de cambios sociales. Sus representantes de reconocida seriedad transfirieron a la imagen del partido-marca un sello de determinada garantía de lucha patriótica por la libertad de los dominicanos. Es decir, la marca PRD nace con valores de conciencia social, lucha por la libertad, sacrificio, vocación de poder y apoyo internacional. Al momento de instalarse en el país en el 1961 se implantó como la fuerza con mayores posibilidades para alcanzar la primacía política nacional. El lazo emocional de la marca es tan fuerte que 70 aňos despues de su creación continua atrayendo a un “votante” duro independientemente de cómo se comporten las variables humanas que conforman su agrupación. Sin embargo, por los resultados obtenidos en el 2008, luce que la marca PRD requiere una revisión de los valores que representa. Como marca nos atrevemos a sugerir que hay que relanzarla, rejuvenecerla, equilibrar su imagen de género, motivar a los segmentos jóvenes, proyectar modernidad, confianza, seriedad y utilizar los recursos internacionales con que cuenta para entrenar en técnicas innovadoras a su fuerza de trabajo. Es lo que hacen las marcas en el mundo empresarial. Se les limpia la cara, bajo su sombrilla se lanzan nuevos productos, se les proyecta con los tiempos, se le agregan acciones por parte de la empresa que la proyecten con mayor penetración en los segmentos mayoritarios.
En cuanto al PLD su fundador fue Juan Bosch. La organización surge de la marca-partido PRD pero buscando recuperar los valores iniciales del mismo dando cátedras de educación política (estableciendo un circulo de estudios para la formación de sus cuadros) y proyectando una imagen de nitidez (por ejemplo al final de cada encuentro publico recogían la basura y dejaban las calles limpias) Debe seňalarse que aun cuando la marca-partido PLD proyectaba un elitismo intelectual con el tiempo abrió más las puertas de su catedral y desarrolló mayores lazos emocionales con la juventud en general. La marca-partido PLD continuó integrando otros valores como seriedad, organización, juventud, renovación del país, calidad profesional de sus fuerzas dirigenciales y planificación. Sin embargo, para que la marca PLD se mantenga vigente, es necesario que sus seguidores no se vean frustrados por incumplimiento de los beneficios que la misma ofrece y es precisamente el segmento joven el más fácil de desilusionarse y moverse hacia otras marcas con valores que representen la pureza de pensamiento de quienes por la edad tienden a sostener posiciones auténticas y menos contaminadas que otros segmentos más maduros. Sería interesante poder hacer un estudio de su isotipo y logotipo para conocer lo que estos comunican al público. Vale si recordar que la contaminación de una marca es posible y comportamientos impopulares como la corrupción pueden reducir la franquicia de la marca y afectar su éxito en el mercado. Es algo que el PLD debe tomar en cuenta si desea mantener e incrementar su participación de mercado. Lo que si podemos decir es que nunca se debe menospreciar al consumidor. Es una interesante lección que la marca PLD debería aprender del mundo empresarial si desea continuar proyectándose con solidez en segmentos fundamentales de la población.
El PRSC es una marca-política que nunca tuvo valores propios. Centrada más bien en un importante personaje político nunca pudo respirar libremente. La marca se nutría de las percepciones que se tenían de Joaquín Balaguer. Entonces desaparecido éste la marca inició su descenso. La marca PRSC pudo haber mantenido los valores transferidos de su líder apelando a los segmentos más conservadores, a los profesionales jóvenes adultos y de mediana edad, a la seguridad, a los interesados en el órden, aun sea a costa de menores libertades, a los religiosos fundamentalistas. Sin embargo, el partido no trabajó lo suficiente para proyectar estos valores. No obstante, creemos que todavía la marca PRSC podría tener oportunidad de recuperarse antes de que se diluya para siempre como las marcas “bolos” y “coludos” o “azules” y “rojos”. Requiere de una renovación de valores, una proyección de imagen diferente, nuevos propietarios, mayores planes dirigidos a sus grupos naturales. Este proceso de revisión de la marca debe llevar a valores como confianza y seguridad. Hay que aclarar que no es una estrategia cortoplacista porque requiere tiempo, inversión y liderazgo. Al día de hoy la marca carece de epidermis propia, luce desgastada. En la curva de adaptación estaría en el lado derecho de la campana de Gauss entre los “usuarios rezagados” (en ingles se les llama “laggards).
Por ultimo, quisiera dejar claro que estas reflexiones deben ser confirmadas con base en estudios cualitativos de las interioridades de los diferentes segmentos. Esto permitiría validar las percepciones. Es quizás, la parte de mayor reto que tiene una marca sea política o comercial. Sí advertimos que una cosa es cierta. Los valores están ahí en cada ciudadano deseoso de detectar un liderazgo que represente sus creencias. Al igual que sucede con el área comercial, donde una buena estrategia detecta la oportunidad para nuevos productos; así mismo en la política se puede determinar la oportunidad para nuevos liderazgos. Algo que un buen estratega puede aprovechar para ganar mercado o quedarse con la mayor parte del mismo. El riesgo está en que las marcas políticas lleguen a alcanzar una desconexión tal con los valores de los consumidores que el vacío sea llenado por nuevas marcas hasta ahora quizás insospechadas. ¡Cosas del mercado!
lunes, 22 de junio de 2009
viernes, 19 de junio de 2009
Los Dos Granaderos, Poncet y el Internet
Este es un artículo de vivencias personales las cuales deseo compartir con el lector sobre las ventajas que para la educación y el conocimiento me han ofrecido las múltiples paginas del Internet. Solo dos ejemplos de tantos que seguramente millones de personas han experimentado en todo el mundo.
El poeta Heinrich Heine, compuso el poema, “Los Dos Granaderos”. El gran músico Robert Schumann aportó la música. Ambos como la inmensa mayoría de los ciudadanos prusianos detestaban a un emperador que de libertador se convirtió en tirano. Leyendo el libro de Hendrik Willem Van Loon, “The History of Mankind” me encontré con esta historia y me movió la curiosidad de conocer el poema y oír la música. Antes del Internet hubiera sido una labor ciclópea no solo conseguir el poema de Heine sino oír la música de Schumann. Sin embargo, con solo algunos golpes de teclado en Youtube pude oír la música interpretada y hasta con opciones de violín o canto. Otros golpes mas de teclado y presto todo el poema completo para leer. En total no más de 10 minutos de investigación.
Hace también algunos aňos cuando se iniciaba el Internet buscaba para mi colección de tenores un CD de Tony Poncet. Busqué en tiendas en los EUA y luego en Amazon. Fútil esfuerzo. Entré a un “newsgroup” de opera y anoté mi interés en el CD. Si mal no recuerdo, un día mas tarde recibí respuesta de un coleccionista francés quien me dijo tenía el tipo de material que buscaba y que estaba dispuesto a intercambiarlo por uno de jazz que no aparecía en Europa. Pues la transacción la hicimos así: me envió el CD por correo y le compré el CD de jazz por Amazon y lo envié a su dirección. Todo desde mi casa y desde la suya.
Es cierto que el Internet mal utilizado puede promover vicios y abre un espacio a mentes enfermas pero que herramienta no lo hace. Un vehiculo se usa para llevar los niños a la escuela o para ir al trabajo pero puede ser utilizado para un asalto o para ametrallar personas o colocar bombas asesinas. Un cuchillo de mesa nos sirve para disfrutar los más sofisticados platos pero puede ser empleado para un crimen. Así podemos concluir en que todo tipo de instrumentos de uso diario podría terminar con un uso ajeno a su propósito original. Sin embargo, el Internet esta para quedarse y ampliarse en el mundo. Lo importante es promover sus innumerables ventajas a la humanidad para que seamos mejores personas y tengamos una mejor comprensión del mundo que nos rodea, de la belleza de la vida y de su disfrute pleno.
El poeta Heinrich Heine, compuso el poema, “Los Dos Granaderos”. El gran músico Robert Schumann aportó la música. Ambos como la inmensa mayoría de los ciudadanos prusianos detestaban a un emperador que de libertador se convirtió en tirano. Leyendo el libro de Hendrik Willem Van Loon, “The History of Mankind” me encontré con esta historia y me movió la curiosidad de conocer el poema y oír la música. Antes del Internet hubiera sido una labor ciclópea no solo conseguir el poema de Heine sino oír la música de Schumann. Sin embargo, con solo algunos golpes de teclado en Youtube pude oír la música interpretada y hasta con opciones de violín o canto. Otros golpes mas de teclado y presto todo el poema completo para leer. En total no más de 10 minutos de investigación.
Hace también algunos aňos cuando se iniciaba el Internet buscaba para mi colección de tenores un CD de Tony Poncet. Busqué en tiendas en los EUA y luego en Amazon. Fútil esfuerzo. Entré a un “newsgroup” de opera y anoté mi interés en el CD. Si mal no recuerdo, un día mas tarde recibí respuesta de un coleccionista francés quien me dijo tenía el tipo de material que buscaba y que estaba dispuesto a intercambiarlo por uno de jazz que no aparecía en Europa. Pues la transacción la hicimos así: me envió el CD por correo y le compré el CD de jazz por Amazon y lo envié a su dirección. Todo desde mi casa y desde la suya.
Es cierto que el Internet mal utilizado puede promover vicios y abre un espacio a mentes enfermas pero que herramienta no lo hace. Un vehiculo se usa para llevar los niños a la escuela o para ir al trabajo pero puede ser utilizado para un asalto o para ametrallar personas o colocar bombas asesinas. Un cuchillo de mesa nos sirve para disfrutar los más sofisticados platos pero puede ser empleado para un crimen. Así podemos concluir en que todo tipo de instrumentos de uso diario podría terminar con un uso ajeno a su propósito original. Sin embargo, el Internet esta para quedarse y ampliarse en el mundo. Lo importante es promover sus innumerables ventajas a la humanidad para que seamos mejores personas y tengamos una mejor comprensión del mundo que nos rodea, de la belleza de la vida y de su disfrute pleno.
miércoles, 17 de junio de 2009
CONFIRMADO
"Confirmado. Manifestación esta tarde en Haft-e-Tir a las 17.00". Así publica en uno de sus párrafos el periódico espaňol El País de junio 17 de 2009 sobre el poder alcanzado por el Twitter en los recientes acontecimientos en Irán. Lo cierto es que el mundo a través de las nuevas tecnologías de comunicación está transportando la información de una forma jamás imaginada.
Este ensamblaje tecnológico permite que lleguen a la sociedad un flujo de noticias sin filtrar y sin censurar que democratizan la información mucho más allá de las expectativas de los más ardientes defensores de los derechos del hombre. De esta manera la prensa tradicional se encuentra ante una competencia innovadora, de rápida reacción, de difusión universal y sin ataduras, cuyos efectos hemos estado viviendo en los últimos aňos. Las elecciones en los Estados Unidos, en las que el presidente electo Barrack Obama empleó la tecnología para motivar y movilizar a sus simpatizantes por todo el territorio norteamericano, y ahora los acontecimientos en Irán, son una muestra palmaria de cómo esta estrategia contribuye con la difusión de los movimientos sociales del planeta.
Esta red invisible trae consigo un cambio de paradigmas porque atraviesa fronteras y llega sobretodo a los jóvenes y no tan jóvenes que conforman el segmento que agiliza los cambios de la historia. Estamos ante una revolución donde no corre sangre sino información. En su libro, History of Manking, Van Dooren define la revolución como, “un derrocamiento total de la cultura, la religión y la política de forma rápida”. El escritor se refería a la Revolución Francesa de 1789 pero jamás soñó cuando escribió su libro en el 1930 que 79 aňos mas tarde otros derrumbes sin armas y sin ejércitos surgirían para influir electrónicamente en los agentes de cambio.
El efecto del Twitter, del Facebook, de los blogs y otros lugares del ciberespacio de seguro tienen reservado para la humanidad nuevas sorpresas que dejarán de lado las prácticas que hasta ahora conocemos en la política, el comercio y hasta en la religión. Si utilizamos estas excepcionales herramientas para bien de la humanidad y de la ecología del planeta, junto a las investigaciones en la medicina, las exploraciones espaciales y el conocimiento de nuestros orígenes como seres humanos, podremos entonces pensar que lograremos una sociedad feliz y un mundo mejor para esta y las generaciones subsiguientes. No obstante, nos queda una realidad: la acción colectiva está girando sobre un pivote de asombrosa velocidad capaz de transformarse constantemente. Su efecto universal solo ahora está comenzando. Lo de Irán es simplemente la última prueba.
Este ensamblaje tecnológico permite que lleguen a la sociedad un flujo de noticias sin filtrar y sin censurar que democratizan la información mucho más allá de las expectativas de los más ardientes defensores de los derechos del hombre. De esta manera la prensa tradicional se encuentra ante una competencia innovadora, de rápida reacción, de difusión universal y sin ataduras, cuyos efectos hemos estado viviendo en los últimos aňos. Las elecciones en los Estados Unidos, en las que el presidente electo Barrack Obama empleó la tecnología para motivar y movilizar a sus simpatizantes por todo el territorio norteamericano, y ahora los acontecimientos en Irán, son una muestra palmaria de cómo esta estrategia contribuye con la difusión de los movimientos sociales del planeta.
Esta red invisible trae consigo un cambio de paradigmas porque atraviesa fronteras y llega sobretodo a los jóvenes y no tan jóvenes que conforman el segmento que agiliza los cambios de la historia. Estamos ante una revolución donde no corre sangre sino información. En su libro, History of Manking, Van Dooren define la revolución como, “un derrocamiento total de la cultura, la religión y la política de forma rápida”. El escritor se refería a la Revolución Francesa de 1789 pero jamás soñó cuando escribió su libro en el 1930 que 79 aňos mas tarde otros derrumbes sin armas y sin ejércitos surgirían para influir electrónicamente en los agentes de cambio.
El efecto del Twitter, del Facebook, de los blogs y otros lugares del ciberespacio de seguro tienen reservado para la humanidad nuevas sorpresas que dejarán de lado las prácticas que hasta ahora conocemos en la política, el comercio y hasta en la religión. Si utilizamos estas excepcionales herramientas para bien de la humanidad y de la ecología del planeta, junto a las investigaciones en la medicina, las exploraciones espaciales y el conocimiento de nuestros orígenes como seres humanos, podremos entonces pensar que lograremos una sociedad feliz y un mundo mejor para esta y las generaciones subsiguientes. No obstante, nos queda una realidad: la acción colectiva está girando sobre un pivote de asombrosa velocidad capaz de transformarse constantemente. Su efecto universal solo ahora está comenzando. Lo de Irán es simplemente la última prueba.
lunes, 8 de junio de 2009
Dos junios. Dos historias. Dos resultados.
Este aňo 2009 se celebró el pasado 6 de junio el 65 aniversario del Día-D cuando fuerzas aliadas desembarcaron en las playas de Normandía para iniciar la etapa final para la liberación de Europa de las fuerzas armadas de Alemania Nazi. Los acontecimientos han sido tratados en múltiples libros y documentos fílmicos pero cada aňo el mundo recuerda lo que es quizás la más grande fuerza militar conjunta en la historia de la humanidad. La etapa final de liberación tomo 336 días para completarse. El saldo de muertes por ambos bandos supera los miles y los que hemos tenido la oportunidad de visitar Caen y Arromanche, sus museos y el inmenso cementerio de cruces no podemos menos que sentir un impacto conmovedor por aquellos acontecimientos y los hombres que dejaron ahí su vida.
Así mismo en nuestro país se celebra el próximo junio 14 el 50 Aniversario de otro acontecimiento que removió la consciencia de los dominicanos. Una tarde de junio aterrizó en Constanza un avión Curtis C-46 con las siglas de la Fuerza Aérea Dominicana proveniente de Cuba llevando 54 hombres que iniciarían una guerra contra la dictadura de Trujillo. A este grupo se unirían otros 144 hombres que desembarcarían por las playas de Maimón y Estero Hondo. El grupo que llegó por avión tomó por sorpresa a las fuerzas militares de Trujillo rompiendo los temores de que el dictador todo lo averiguaba. Sin embargo, el fallo mecánico de las embarcaciones marítimas, bautizadas como Tinina y Carmen Elsa impediría que al mismo tiempo ocurrieran los desembarcos, descartando así la estrategia de golpear al enemigo por diferentes zonas geográficas.
Ambos acontecimientos uno de inmensa magnitud y otro de espectro mucho menor tenían sin embargo estrategias comunes. Copiando del éxito de los aliados en el 1944, de combinar ataques por aire y tierra para desembarcar fuerzas de combate, los expedicionarios dominicanos visualizaron un impacto similar para sorprender al enemigo y obligarlo a dispersar sus fuerzas de defensa tomando la iniciativa para internarse en las montaňas e iniciar desde ahí varios frentes de guerra.
Es interesante sin embargo reflexionar sobre la estrategia y los resultados en cada caso. En Normandía se inició el fin de un sistema despótico de proporciones gigantescas liderado por la figura de Adolfo Hitler. En este caso el triunfo militar eliminó la maquinaria de acero del nazismo. Alemania con los aňos se convertiría en una de las grandes potencias económicas del mundo. En el caso dominicano el sistema despótico liderado por Rafael Trujillo fue sacudido pero no derribado. Dejó si huellas que 24 meses más tarde terminarían eliminando al tirano un 30 de mayo del 1961. Sin embargo nuestro país continúa siendo un proyecto sin cuajar. En un caso los héroes fueron semilla de progreso, libertad y bienestar para la humanidad. En el nuestro los muertos son recordados con respeto pero su semilla está muy lejos de haber logrado frutos más allá de la libertad de expresión y movimiento. Respetando el abismo entre ambos espacios, podemos concluir que estrategias parecidas no necesariamente conducen a resultados similares. Una lección que todos debemos recordar.
Así mismo en nuestro país se celebra el próximo junio 14 el 50 Aniversario de otro acontecimiento que removió la consciencia de los dominicanos. Una tarde de junio aterrizó en Constanza un avión Curtis C-46 con las siglas de la Fuerza Aérea Dominicana proveniente de Cuba llevando 54 hombres que iniciarían una guerra contra la dictadura de Trujillo. A este grupo se unirían otros 144 hombres que desembarcarían por las playas de Maimón y Estero Hondo. El grupo que llegó por avión tomó por sorpresa a las fuerzas militares de Trujillo rompiendo los temores de que el dictador todo lo averiguaba. Sin embargo, el fallo mecánico de las embarcaciones marítimas, bautizadas como Tinina y Carmen Elsa impediría que al mismo tiempo ocurrieran los desembarcos, descartando así la estrategia de golpear al enemigo por diferentes zonas geográficas.
Ambos acontecimientos uno de inmensa magnitud y otro de espectro mucho menor tenían sin embargo estrategias comunes. Copiando del éxito de los aliados en el 1944, de combinar ataques por aire y tierra para desembarcar fuerzas de combate, los expedicionarios dominicanos visualizaron un impacto similar para sorprender al enemigo y obligarlo a dispersar sus fuerzas de defensa tomando la iniciativa para internarse en las montaňas e iniciar desde ahí varios frentes de guerra.
Es interesante sin embargo reflexionar sobre la estrategia y los resultados en cada caso. En Normandía se inició el fin de un sistema despótico de proporciones gigantescas liderado por la figura de Adolfo Hitler. En este caso el triunfo militar eliminó la maquinaria de acero del nazismo. Alemania con los aňos se convertiría en una de las grandes potencias económicas del mundo. En el caso dominicano el sistema despótico liderado por Rafael Trujillo fue sacudido pero no derribado. Dejó si huellas que 24 meses más tarde terminarían eliminando al tirano un 30 de mayo del 1961. Sin embargo nuestro país continúa siendo un proyecto sin cuajar. En un caso los héroes fueron semilla de progreso, libertad y bienestar para la humanidad. En el nuestro los muertos son recordados con respeto pero su semilla está muy lejos de haber logrado frutos más allá de la libertad de expresión y movimiento. Respetando el abismo entre ambos espacios, podemos concluir que estrategias parecidas no necesariamente conducen a resultados similares. Una lección que todos debemos recordar.
martes, 19 de mayo de 2009
EL EJECUTIVO DE CUENTAS VISTO DESDE OTRO ÁNGULO
“en julio 22, 1832, Guiseppe Verdi solicito para la carrera de música en el Conservatorio Real de Milán. El Maestro Francesco Basily, Director, rechazo al joven declarándolo como posiblemente un mediocre”
Un apreciado amigo, quien ejerce la medicina en los EUA, me comentó una vez en los inicios de mi carrera en la publicidad, que según las estadísticas una de las actividades con mayor riesgo de contraer una enfermedad cardíaca era la de los publicistas y específicamente aquellos en el área de contacto con los clientes. Aun cuando el comentario data de varios años, es posible que todavía siga siendo así, ya que los ejecutivos de cuentas continúan como depositarios de las presiones de la agencia y del cliente.
Sin embargo, independientemente de los problemas de salud, es sorprendente la cantidad de personas en un sinnúmero de empresas que tienden a soslayar el término ejecutivo de cuentas que hasta han llegado a clasificarlo en términos peyorativos. Tan radical ha sido la postura, ante la sola mención de la posición, que recientemente me enteré de una organización donde hubo una protesta de un grupo de empleados que declinaron el titulo y solicitaron que se les llamara de otra forma. Parte de esa errónea concepción tiene origen en que el titulo se ha utilizado de forma incorrecta para denominar como Ejecutivo de Cuentas a vendedores de puerta en puerta, mensajeros, cobradores, etc.
Consecuentemente lo que procuramos en este artículo es precisamente dar una visión mas precisa de lo que es un ejecutivo de cuentas, la incomprensión de su definición y la opinión de los que reconocemos en el cargo al enlace vital que en un momento determinado puede ser el eslabón para ganar una nueva cuenta, lograr obtener la ultima oportunidad del cliente a la agencia o ser simplemente la gota que colma el vaso para decidir la terminación de una larga relación.
En el mundo de la publicidad y en otros mundos conexos al universo comercial, algunos críticos están cometiendo una de las mas grandes injusticias al desconocer o minimizar el papel (que puede ser protagónico algunas veces) del ejecutivo de cuentas porque no es que solamente, “el ejecutivo de cuenta sea el representante de la agencia ante el cliente y el representante del cliente ante la agencia”, para traer a colación la gastada definición, sino que un profesional de esa área, obviamente me refiero a personas calificadas o seriamente empeñadas en calificarse, desempeña el papel de orientador del cliente en cuestiones de comunicación para lograr que las inversiones en materia de comunicación sean rentables en términos de lograr el éxito de los productos en el mercado. Lo que lamentablemente sucede es que, unos pocos deficientes ostentadores de la posición a que nos referimos se limitan a convertirse en mensajeros bien vestidos que llevan y traen órdenes sin enriquecer su trabajo con aportaciones de calidad, e.g., explicar una estrategia correctamente, conocer el plan de medios y apoyarlo con su opinión de porque tantos Gross Rating Points( medida utilizada para calcular el número total de impactos de una cuña en un programa determinado incluyendo duplicidades), de porque es preferible tal o cual concepto de comunicación, saber lo que esta sucediendo en el mercado del producto o de la categoría tanto en el país como en el mundo, innovaciones, cambios en el estilo de vida que amenacen la supervivencia del producto, la marca o la categoría o a la empresa del cliente a corto, mediano y largo plazo y opiniones de como neutralizar esas tendencias y sobretodo emplear sentido común que, a veces es el menos común de los sentidos.
Ahora bien, cuales serian los elementos mas sobresalientes para describir la posición de ejecutivo de cuentas?. Mencionaremos los que en nuestra opinión son las más relevantes:
• Conocer el producto, utilizarlo y serle fiel.
• Conocer al competidor y sus productos.
• Conocer y saber interpretar el Plan de Mercadeo del cliente para los productos a su cargo.
• Asegurar que las estrategias de comunicación sean consonantes con el Plan de Mercadeo y con la situación del producto en el mercado.
• Conocer a fondo el estilo de vida del segmento (s) que consume(n) el producto bajo su responsabilidad.
• Aprender a elaborar un plan de publicidad y prepararlo para cada producto a su cargo y asegurarse que todas las órdenes de trabajo correspondan a la esencia del plan.
• Mantener una estrecha relación profesional con el cliente demostrando en todo momento que está al tanto de la “cuenta” (producto, competencia, consumidor, inversiones, etc.).
• Organizar el trabajo diariamente y velar porque las fechas se cumplan por lo que debe coordinar cada proyecto con las áreas de Arte, Creatividad, Medios, Investigación y Tráfico. Este punto le da al cliente una gran seguridad de que quien vela por sus intereses tiene peso específico dentro de la agencia.
• Mantenerse al día asistiendo a todos los entrenamientos que ofrece la agencia o que se ofrecen en el mercado y que conlleven a un incremento de conocimientos que resulten en una mejor calidad del trabajo ante el cliente y naturalmente hacia el éxito constante del producto en el mercado. Todo esto se revierte en una mayor calidad de agencia como conjunto profesional.
• Preocuparse porque la agencia sea justamente rentable; ya que, eso asegura no solo su supervivencia como empresa sino su desarrollo, expansión y adquisición de tecnología que le permitirá servir a la clientela con más efectividad, lo que sin dudas se traducirá en el incremento de la participación de mercado de sus productos.
• Y otra cosa tener buen humor, sonreír y mantener buenas relaciones a todos los niveles en la empresa del cliente.
Quizás hayan otras funciones pero creo que las anteriores son las mas importantes. Ah!, se me olvidaba, nunca prometer un trabajo ni hablar de precio sin antes no consultar con la persona en la agencia que tenga el control del tiempo y de los costos. Es mejor decir, “déjame llegar a la agencia y te llamo por teléfono para informarte” que querer pasar de sabio o de complaciente para después tener que “recoger las velas” como se dice popularmente. La soberbia es un pésimo aliado en el negocio publicitario. Las buenas relaciones empiezan y se mantienen saludables hablando siempre la verdad y terminan cuando comienzan las mentiras o cuando lo prometido no se cumple.
Todos los que de una forma u otra hemos sido ejecutivos de cuentas, alguna vez en la vida, estamos conscientes de que el trabajo puede ser agotador, con mucha presión y a veces hasta ingrato (esto ultimo me lo confesó un cliente con quien desarrollé excelentes relaciones) pero deja tremendas satisfacciones cuando sientes que tu contribución es parte fundamental del éxito de una campaña cuyas implicaciones económicas pueden hacer la diferencia entre la supervivencia o no de la empresa cuya cuenta de publicidad tienes a cargo.
Ahora bien, el ejecutivo de cuentas necesita a la vez ser orientado por sus superiores. Esta orientación debe incluir pero no se limita a: Conocimiento de la agencia y su filosofía de trabajo, conocimiento de cada departamento y su director, familiarización con todos los formatos de trabajo, elaboración de casos de práctica que sirvan como ejemplo cuando tenga asignaciones de cuentas o proyectos específicos, seguimiento permanente del trabajo realizado para fines de sugerencias y control, apoyo (diariamente), respaldo de entrenamiento local e internacional cuando sea factible, oportunidad de trabajar y de cometer errores para aprender. La formación de un ejecutivo de cuentas eficiente toma tiempo y paciencia y requiere dotes especiales de supervisión por parte de su asociado de mas rango (no me gusta decir Jefe prefiero Líder pero las diferencias las dejaré para otro artículo) y mucha paciencia de todas las partes. Todo esto vale la pena porque sus resultados no se harán esperar mucho y se podrán obtener excelentes cosechas en cuanto a la relación con el cliente y en cuanto a los estados financieros de la agencia.
Alguien pensará que para el éxito del ejecutivo de cuentas se requiere una contrapartida también capaz de parte del cliente. Eso es cierto. Para esto muchas empresas modernas están enviando a sus contactos con la agencia a pasantías de trabajo en la misma agencia para que puedan conocer el trabajo de éstas y su organización con el fin de saber los que, cuando, como, donde y naturalmente cuanto. Luego de estas pasantías hemos observado como la visión de la agencia y de los ejecutivos de cuentas cambia radicalmente y muchos utilizan expresiones como, “caramba no sabia que el trabajo de agencia tenia tantos elementos involucrados”. Otros dicen, “esto no es tan fácil como uno piensa” o “y yo que pensaba que para trabajar en publicidad solo había que saber pintar un poco”, “ahora respeto a los publicistas”. El ejecutivo de la cuenta debe ser el primero en saludar estas sesiones de entrenamiento pero eso si, no prometan pasantías sin antes no consultar con su superior inmediato porque podría traerles problemas si no existe una coordinación que deje al final un sabor positivo al entrenado.
Por último me permito dar un consejo a los gerentes y administradores de las agencias de publicidad.
No efectúen promociones de ejecutivos de cuentas aun verdes en sus funciones. Déjenlos que maduren, que pasen por pruebas de fuego exitosamente, que incrementen la calidad de su trabajo, motívenlos a preparar planes estratégicos - todas las agencias profesionales tienen sus formatos que en el fondo contienen los mismos elementos - , háganlos que presenten ellos mismos al cliente, al menos los antecedentes y la estrategia del proyecto aún cuando sea el creativo que presente el concepto de campaña, láncenlos y luego de todas las pruebas cuando las pasen con A, porque en el negocio de publicidad las B y C equivalen a no pasar de grado, entonces piensen en promoverlos a posiciones mas altas. De otra forma se estaría cometiendo un doble error que será pagado por la agencia, debilitando la relación con el cliente, y por el mismo ejecutivo que podrá perder hasta su propio cargo. Recuerden el principio del Dr. Laurence J.Peter, “en una jerarquía los individuos tienden a alcanzar su nivel de incompetencia”, y atrasen el trauma de llevar a alguien a ese nivel. Al menos evitarán un problema cardíaco, o la pérdida de cuentas y a fin de año un estado de resultados deficitario. No obstante, al buen ejecutivo de cuentas motívenlo constantemente y, quien sabe, ahí podrá estar el próximo gerente o administrador de la agencia.
Y para los que no lo sabían, las fuentes principales de las agencias mas grandes del mundo para sus futuros presidentes, directores, gerentes y otros cargos superiores son los departamentos de cuentas y los creativos organizados cuando los haya. Así pues, la posición de ejecutivo de cuentas puede ser el inicio de una carrera de grandes triunfos para cualquier joven dispuesto a echar a un lado los prejuicios injustos creados por las interpretaciones infundadas. De todos modos no olviden de vez en cuando de chequearse su colesterol y su presión arterial. Lo demás, bueno corre por su cuenta.
Revista Mercado. 1995
Me complace saber que algunas universidades locales en la carrera de Marketing y en Publicidad han tomado este articulo como referencia.
Un apreciado amigo, quien ejerce la medicina en los EUA, me comentó una vez en los inicios de mi carrera en la publicidad, que según las estadísticas una de las actividades con mayor riesgo de contraer una enfermedad cardíaca era la de los publicistas y específicamente aquellos en el área de contacto con los clientes. Aun cuando el comentario data de varios años, es posible que todavía siga siendo así, ya que los ejecutivos de cuentas continúan como depositarios de las presiones de la agencia y del cliente.
Sin embargo, independientemente de los problemas de salud, es sorprendente la cantidad de personas en un sinnúmero de empresas que tienden a soslayar el término ejecutivo de cuentas que hasta han llegado a clasificarlo en términos peyorativos. Tan radical ha sido la postura, ante la sola mención de la posición, que recientemente me enteré de una organización donde hubo una protesta de un grupo de empleados que declinaron el titulo y solicitaron que se les llamara de otra forma. Parte de esa errónea concepción tiene origen en que el titulo se ha utilizado de forma incorrecta para denominar como Ejecutivo de Cuentas a vendedores de puerta en puerta, mensajeros, cobradores, etc.
Consecuentemente lo que procuramos en este artículo es precisamente dar una visión mas precisa de lo que es un ejecutivo de cuentas, la incomprensión de su definición y la opinión de los que reconocemos en el cargo al enlace vital que en un momento determinado puede ser el eslabón para ganar una nueva cuenta, lograr obtener la ultima oportunidad del cliente a la agencia o ser simplemente la gota que colma el vaso para decidir la terminación de una larga relación.
En el mundo de la publicidad y en otros mundos conexos al universo comercial, algunos críticos están cometiendo una de las mas grandes injusticias al desconocer o minimizar el papel (que puede ser protagónico algunas veces) del ejecutivo de cuentas porque no es que solamente, “el ejecutivo de cuenta sea el representante de la agencia ante el cliente y el representante del cliente ante la agencia”, para traer a colación la gastada definición, sino que un profesional de esa área, obviamente me refiero a personas calificadas o seriamente empeñadas en calificarse, desempeña el papel de orientador del cliente en cuestiones de comunicación para lograr que las inversiones en materia de comunicación sean rentables en términos de lograr el éxito de los productos en el mercado. Lo que lamentablemente sucede es que, unos pocos deficientes ostentadores de la posición a que nos referimos se limitan a convertirse en mensajeros bien vestidos que llevan y traen órdenes sin enriquecer su trabajo con aportaciones de calidad, e.g., explicar una estrategia correctamente, conocer el plan de medios y apoyarlo con su opinión de porque tantos Gross Rating Points( medida utilizada para calcular el número total de impactos de una cuña en un programa determinado incluyendo duplicidades), de porque es preferible tal o cual concepto de comunicación, saber lo que esta sucediendo en el mercado del producto o de la categoría tanto en el país como en el mundo, innovaciones, cambios en el estilo de vida que amenacen la supervivencia del producto, la marca o la categoría o a la empresa del cliente a corto, mediano y largo plazo y opiniones de como neutralizar esas tendencias y sobretodo emplear sentido común que, a veces es el menos común de los sentidos.
Ahora bien, cuales serian los elementos mas sobresalientes para describir la posición de ejecutivo de cuentas?. Mencionaremos los que en nuestra opinión son las más relevantes:
• Conocer el producto, utilizarlo y serle fiel.
• Conocer al competidor y sus productos.
• Conocer y saber interpretar el Plan de Mercadeo del cliente para los productos a su cargo.
• Asegurar que las estrategias de comunicación sean consonantes con el Plan de Mercadeo y con la situación del producto en el mercado.
• Conocer a fondo el estilo de vida del segmento (s) que consume(n) el producto bajo su responsabilidad.
• Aprender a elaborar un plan de publicidad y prepararlo para cada producto a su cargo y asegurarse que todas las órdenes de trabajo correspondan a la esencia del plan.
• Mantener una estrecha relación profesional con el cliente demostrando en todo momento que está al tanto de la “cuenta” (producto, competencia, consumidor, inversiones, etc.).
• Organizar el trabajo diariamente y velar porque las fechas se cumplan por lo que debe coordinar cada proyecto con las áreas de Arte, Creatividad, Medios, Investigación y Tráfico. Este punto le da al cliente una gran seguridad de que quien vela por sus intereses tiene peso específico dentro de la agencia.
• Mantenerse al día asistiendo a todos los entrenamientos que ofrece la agencia o que se ofrecen en el mercado y que conlleven a un incremento de conocimientos que resulten en una mejor calidad del trabajo ante el cliente y naturalmente hacia el éxito constante del producto en el mercado. Todo esto se revierte en una mayor calidad de agencia como conjunto profesional.
• Preocuparse porque la agencia sea justamente rentable; ya que, eso asegura no solo su supervivencia como empresa sino su desarrollo, expansión y adquisición de tecnología que le permitirá servir a la clientela con más efectividad, lo que sin dudas se traducirá en el incremento de la participación de mercado de sus productos.
• Y otra cosa tener buen humor, sonreír y mantener buenas relaciones a todos los niveles en la empresa del cliente.
Quizás hayan otras funciones pero creo que las anteriores son las mas importantes. Ah!, se me olvidaba, nunca prometer un trabajo ni hablar de precio sin antes no consultar con la persona en la agencia que tenga el control del tiempo y de los costos. Es mejor decir, “déjame llegar a la agencia y te llamo por teléfono para informarte” que querer pasar de sabio o de complaciente para después tener que “recoger las velas” como se dice popularmente. La soberbia es un pésimo aliado en el negocio publicitario. Las buenas relaciones empiezan y se mantienen saludables hablando siempre la verdad y terminan cuando comienzan las mentiras o cuando lo prometido no se cumple.
Todos los que de una forma u otra hemos sido ejecutivos de cuentas, alguna vez en la vida, estamos conscientes de que el trabajo puede ser agotador, con mucha presión y a veces hasta ingrato (esto ultimo me lo confesó un cliente con quien desarrollé excelentes relaciones) pero deja tremendas satisfacciones cuando sientes que tu contribución es parte fundamental del éxito de una campaña cuyas implicaciones económicas pueden hacer la diferencia entre la supervivencia o no de la empresa cuya cuenta de publicidad tienes a cargo.
Ahora bien, el ejecutivo de cuentas necesita a la vez ser orientado por sus superiores. Esta orientación debe incluir pero no se limita a: Conocimiento de la agencia y su filosofía de trabajo, conocimiento de cada departamento y su director, familiarización con todos los formatos de trabajo, elaboración de casos de práctica que sirvan como ejemplo cuando tenga asignaciones de cuentas o proyectos específicos, seguimiento permanente del trabajo realizado para fines de sugerencias y control, apoyo (diariamente), respaldo de entrenamiento local e internacional cuando sea factible, oportunidad de trabajar y de cometer errores para aprender. La formación de un ejecutivo de cuentas eficiente toma tiempo y paciencia y requiere dotes especiales de supervisión por parte de su asociado de mas rango (no me gusta decir Jefe prefiero Líder pero las diferencias las dejaré para otro artículo) y mucha paciencia de todas las partes. Todo esto vale la pena porque sus resultados no se harán esperar mucho y se podrán obtener excelentes cosechas en cuanto a la relación con el cliente y en cuanto a los estados financieros de la agencia.
Alguien pensará que para el éxito del ejecutivo de cuentas se requiere una contrapartida también capaz de parte del cliente. Eso es cierto. Para esto muchas empresas modernas están enviando a sus contactos con la agencia a pasantías de trabajo en la misma agencia para que puedan conocer el trabajo de éstas y su organización con el fin de saber los que, cuando, como, donde y naturalmente cuanto. Luego de estas pasantías hemos observado como la visión de la agencia y de los ejecutivos de cuentas cambia radicalmente y muchos utilizan expresiones como, “caramba no sabia que el trabajo de agencia tenia tantos elementos involucrados”. Otros dicen, “esto no es tan fácil como uno piensa” o “y yo que pensaba que para trabajar en publicidad solo había que saber pintar un poco”, “ahora respeto a los publicistas”. El ejecutivo de la cuenta debe ser el primero en saludar estas sesiones de entrenamiento pero eso si, no prometan pasantías sin antes no consultar con su superior inmediato porque podría traerles problemas si no existe una coordinación que deje al final un sabor positivo al entrenado.
Por último me permito dar un consejo a los gerentes y administradores de las agencias de publicidad.
No efectúen promociones de ejecutivos de cuentas aun verdes en sus funciones. Déjenlos que maduren, que pasen por pruebas de fuego exitosamente, que incrementen la calidad de su trabajo, motívenlos a preparar planes estratégicos - todas las agencias profesionales tienen sus formatos que en el fondo contienen los mismos elementos - , háganlos que presenten ellos mismos al cliente, al menos los antecedentes y la estrategia del proyecto aún cuando sea el creativo que presente el concepto de campaña, láncenlos y luego de todas las pruebas cuando las pasen con A, porque en el negocio de publicidad las B y C equivalen a no pasar de grado, entonces piensen en promoverlos a posiciones mas altas. De otra forma se estaría cometiendo un doble error que será pagado por la agencia, debilitando la relación con el cliente, y por el mismo ejecutivo que podrá perder hasta su propio cargo. Recuerden el principio del Dr. Laurence J.Peter, “en una jerarquía los individuos tienden a alcanzar su nivel de incompetencia”, y atrasen el trauma de llevar a alguien a ese nivel. Al menos evitarán un problema cardíaco, o la pérdida de cuentas y a fin de año un estado de resultados deficitario. No obstante, al buen ejecutivo de cuentas motívenlo constantemente y, quien sabe, ahí podrá estar el próximo gerente o administrador de la agencia.
Y para los que no lo sabían, las fuentes principales de las agencias mas grandes del mundo para sus futuros presidentes, directores, gerentes y otros cargos superiores son los departamentos de cuentas y los creativos organizados cuando los haya. Así pues, la posición de ejecutivo de cuentas puede ser el inicio de una carrera de grandes triunfos para cualquier joven dispuesto a echar a un lado los prejuicios injustos creados por las interpretaciones infundadas. De todos modos no olviden de vez en cuando de chequearse su colesterol y su presión arterial. Lo demás, bueno corre por su cuenta.
Revista Mercado. 1995
Me complace saber que algunas universidades locales en la carrera de Marketing y en Publicidad han tomado este articulo como referencia.
lunes, 11 de mayo de 2009
El Gran Estratega
“Saulo, Saulo, ¿por qué me persigues?
Hace ya varios años, el famoso publicista Bruce Barton, fundador y Director del Consejo de Dirección de BBDO (una de las más grandes agencias publicitarias del mundo), escribió un libro titulado “The Man Nobody Knows”. Este libro escrito en 1925, se convirtió rápidamente en un “bestseller” con más de 600,000 ejemplares vendidos. En el libro, Barton examina a Cristo el líder, su fortaleza y su sociabilidad.
Esta vez no vamos a hablar de Cristo. Sería imposible desarrollar el tema de la manera magistral que lo hiciera el fundador de BBDO, y además, podríamos bordear los límites del plagio, lo que no forma parte de nuestra filosofía profesional. Así pues, esta vez vamos a tratar de proyectar a un miembro destacado del grupo de seguidores iniciales de Cristo, aunque no fuera uno de los 12 apóstoles.
Nos referimos a Pablo.
Este hombre nació en Tarso, capital de Cilicia (parte del actual territorio turco), un lugar reconocido por sus escuelas y sus filósofos. Militar y perseguidor de los primeros cristianos, Pablo, “quien seguía respirando amenazas de muerte contra los discípulos del Señor”, fue a pedir al sumo sacerdote cartas de presentación para las sinagogas de Damásco. La idea era visitar esa ciudad para ver que si encontraba allí adeptos al Cristo de Judea y llevarlos encadenados a Jerusalén. En ese trayecto, fue convencido por la voz de Dios de que se uniera a su grey. Su decisión afirmativa fue tomada con la misma fuerza de carácter que mantuvo durante su carrera en la milicia. Aun más, puso en ejecución todo el pensamiento organizado que cabe en la actividad militar.
Pablo tuvo enfrentamientos con Pedro respecto a la forma de darle seguimiento a las enseñanzas del Cristo. Pedro veía el camino a seguir como limitado únicamente a los judíos, lo que obligatoriamente restringía el desarrollo de las nuevas ideas. Pablo pensaba más a largo plazo, insistiendo en que la palabra del Hijo de Dios debía expandirse a todos, judíos y gentiles.
Así pues, vemos a Pablo aplicar reglas que hoy serían la delicia de los mercadistas más agresivos. El mundo entero como público objetivo. No un pequeño segmento, sino todo. Ambicioso plan, debatido en lo que se conoce como el “Concilio de los Apóstoles”, donde se trató de persuadir a Pedro de que no compartiera la doctrina con los gentiles.
Vemos entonces a Pablo convertido en el gran estratega, en el visionario que pondría la chispa que a la postre impulsaría, por todo el mundo de aquella época, las ideas del humilde hombre de Galilea que los cristianos seguimos como el Hijo de Dios. No en vano se conoce a Pablo como el Apóstol de los Gentiles.
Veamos cuáles son las bases de una estrategia para tratar de hacer las debidas comparaciones con el extraordinario trabajo realizado por Pablo. Comencemos por definir la planificación estratégica como el proceso de desarrollar y mantener la unión entre las metas y capacidades de una empresa y las cambiantes oportunidades de mercado. Una rápida revisión de todos los movimientos de Pablo desde su encuentro con Jesús en Damásco, cuando se convierte de perseguidor a seguidor, hasta su captura final en Roma, nos muestra su capacidad de ajustar los planes a los objetivos con el fin de desarrollar las oportunidades.
Tratemos de hacer un ejercicio esquemático.
Misión: La Salvación del Hombre
Objetivo de la
Organización: Incrementar el Número de Creyentes.
Objetivos de
Mercado: Realizar la labor de la manera más
rápida y efectiva con el menor número
de personas, penetrando primero las
áreas conocidas y luego todas las
desconocidas.
Estrategia: Formar equipos de trabajo en cada
área especifica y dirigir personalmente
el ataque en los lugares más difíciles.
¿Cómo entra todo esto dentro de la concepción de San Pablo? Veamos los que nos dice Will Durant en el Tomo III de su Historia de la Civilización, titulado “Cesar y Cristo”. De acuerdo a este reconocido historiador, Pablo fue el fundador de la teología cristiana. Trabajando en equipo con Bernabé, logró tantos conversos en la ciudad de Antioquía, que pronto ésta se convirtió en la de mayor número de cristianos. Su sentido de misión se observa en una de sus cartas a los Gálatas: “Para el nuevo pueblo reunido por Dios no valen condiciones discriminatorias. Judíos y paganos tienen acceso de la misma forma. El llamamiento a la fe es llamamiento al libre acceso a Dios y a la libertad del amor de unos con otros”.
En Antioquía conquista el segmento joven y a la clase comercial, a fin de obtener fondos para el desarrollo del proyecto. Con este apoyo pudo partir a Chipre, donde fue recibido exitosamente por los judíos de ese lugar. Continuó avanzando y, a pesar de fracasos, sobretodo con los seguidores más ortodoxos del judaísmo, quienes no estaban dispuestos a renunciar al ritual de la circuncisión por ser éste un antiguo convenio con Dios, logra éxitos en Alejandría. De este lugar pasa a Macedonia (Grecia), tocando por primera vez suelo europeo junto a un equipo formado por Timoteo y Silas. Observando este despliegue, no hay por qué extrañarse cuando se le define como valiente, decisivo, energético y creativo. ¿Cuántas empresas o países no desearían tener ejecutivos con estas condiciones?.
Aunque Pablo decide luego regresar a Jerusalén, como parte de su campaña para asegurar la unión de todos los dirigentes del hermoso proyecto. También regresa para defender su estrategia ante los apóstoles, aprovechando además para hacer una colecta en favor de las iglesias cristianas procedentes del paganismo. Pablo estaba convencido de que desde allí iría hacia Roma e inclusive España, hasta que cada provincia del imperio recibiera el mensaje de Cristo. Como conocía la importancia de escribir sus pensamientos, los dictó en varias cartas, donde establece claramente su devoción y elocuencia. Hoy quizás serían una especie de memos de fe. San Pablo tiene su final en Roma, pero nos deja un legado que es parte fundamental de nuestras creencias religiosas.
Estamos convencidos de que la clave de su titánico esfuerzo fue la fe. Asimismo, creemos que es razonable pensar que sin su exquisita elaboración del proyecto es posible que la diseminación del cristianismo no habría sido tan rápida y exitosa.
Para finalizar, definitivamente debemos reconocer que la misión de Pablo fue divina, y por tanto, la iluminación de su pensamiento trasciende lo terrenal. No obstante, de ninguna forma su actitud puede dejar de ser motivo de reflexión ante el desempeño estratégico seguido. Otro punto histórico, también integrado a la percepción de la ventaja, es que comprendió la oportunidad que ofrecían los judíos miembros de la diáspora, más receptivos que los judíos de Palestina, estos últimos básicamente ortodoxos en su pensamiento.
De Pablo muchos otros conceptos pudieran discutirse, pero no es el objetivo de este articulo, y a lo más soy un simple diletante del paulismo. Sin embargo, nuestra mayor aspiración consiste en solicitar al lector que recuerde este artículo la próxima vez que le pidan de ejemplo una gran estrategia. Confio en que coincidirá en que no hay ejemplo más divino.
Referencias:
1. Caesar and Christ. Will and Ariel Durant.
2. Pauline Theology. A Brief Sketch. Joseph A. Fitzmyer, S.J.
3. La Fe de los Católicos. Bruno Chenu y Francois Coudreau.
4. Nuevo Libro de la Fe Cristiana. J. Feiner y L. Vischer.
Agradezco especialmente al Padre Manuel Maza, SJ, por los libros que me prestara como referencias para este trabajo.
Hace ya varios años, el famoso publicista Bruce Barton, fundador y Director del Consejo de Dirección de BBDO (una de las más grandes agencias publicitarias del mundo), escribió un libro titulado “The Man Nobody Knows”. Este libro escrito en 1925, se convirtió rápidamente en un “bestseller” con más de 600,000 ejemplares vendidos. En el libro, Barton examina a Cristo el líder, su fortaleza y su sociabilidad.
Esta vez no vamos a hablar de Cristo. Sería imposible desarrollar el tema de la manera magistral que lo hiciera el fundador de BBDO, y además, podríamos bordear los límites del plagio, lo que no forma parte de nuestra filosofía profesional. Así pues, esta vez vamos a tratar de proyectar a un miembro destacado del grupo de seguidores iniciales de Cristo, aunque no fuera uno de los 12 apóstoles.
Nos referimos a Pablo.
Este hombre nació en Tarso, capital de Cilicia (parte del actual territorio turco), un lugar reconocido por sus escuelas y sus filósofos. Militar y perseguidor de los primeros cristianos, Pablo, “quien seguía respirando amenazas de muerte contra los discípulos del Señor”, fue a pedir al sumo sacerdote cartas de presentación para las sinagogas de Damásco. La idea era visitar esa ciudad para ver que si encontraba allí adeptos al Cristo de Judea y llevarlos encadenados a Jerusalén. En ese trayecto, fue convencido por la voz de Dios de que se uniera a su grey. Su decisión afirmativa fue tomada con la misma fuerza de carácter que mantuvo durante su carrera en la milicia. Aun más, puso en ejecución todo el pensamiento organizado que cabe en la actividad militar.
Pablo tuvo enfrentamientos con Pedro respecto a la forma de darle seguimiento a las enseñanzas del Cristo. Pedro veía el camino a seguir como limitado únicamente a los judíos, lo que obligatoriamente restringía el desarrollo de las nuevas ideas. Pablo pensaba más a largo plazo, insistiendo en que la palabra del Hijo de Dios debía expandirse a todos, judíos y gentiles.
Así pues, vemos a Pablo aplicar reglas que hoy serían la delicia de los mercadistas más agresivos. El mundo entero como público objetivo. No un pequeño segmento, sino todo. Ambicioso plan, debatido en lo que se conoce como el “Concilio de los Apóstoles”, donde se trató de persuadir a Pedro de que no compartiera la doctrina con los gentiles.
Vemos entonces a Pablo convertido en el gran estratega, en el visionario que pondría la chispa que a la postre impulsaría, por todo el mundo de aquella época, las ideas del humilde hombre de Galilea que los cristianos seguimos como el Hijo de Dios. No en vano se conoce a Pablo como el Apóstol de los Gentiles.
Veamos cuáles son las bases de una estrategia para tratar de hacer las debidas comparaciones con el extraordinario trabajo realizado por Pablo. Comencemos por definir la planificación estratégica como el proceso de desarrollar y mantener la unión entre las metas y capacidades de una empresa y las cambiantes oportunidades de mercado. Una rápida revisión de todos los movimientos de Pablo desde su encuentro con Jesús en Damásco, cuando se convierte de perseguidor a seguidor, hasta su captura final en Roma, nos muestra su capacidad de ajustar los planes a los objetivos con el fin de desarrollar las oportunidades.
Tratemos de hacer un ejercicio esquemático.
Misión: La Salvación del Hombre
Objetivo de la
Organización: Incrementar el Número de Creyentes.
Objetivos de
Mercado: Realizar la labor de la manera más
rápida y efectiva con el menor número
de personas, penetrando primero las
áreas conocidas y luego todas las
desconocidas.
Estrategia: Formar equipos de trabajo en cada
área especifica y dirigir personalmente
el ataque en los lugares más difíciles.
¿Cómo entra todo esto dentro de la concepción de San Pablo? Veamos los que nos dice Will Durant en el Tomo III de su Historia de la Civilización, titulado “Cesar y Cristo”. De acuerdo a este reconocido historiador, Pablo fue el fundador de la teología cristiana. Trabajando en equipo con Bernabé, logró tantos conversos en la ciudad de Antioquía, que pronto ésta se convirtió en la de mayor número de cristianos. Su sentido de misión se observa en una de sus cartas a los Gálatas: “Para el nuevo pueblo reunido por Dios no valen condiciones discriminatorias. Judíos y paganos tienen acceso de la misma forma. El llamamiento a la fe es llamamiento al libre acceso a Dios y a la libertad del amor de unos con otros”.
En Antioquía conquista el segmento joven y a la clase comercial, a fin de obtener fondos para el desarrollo del proyecto. Con este apoyo pudo partir a Chipre, donde fue recibido exitosamente por los judíos de ese lugar. Continuó avanzando y, a pesar de fracasos, sobretodo con los seguidores más ortodoxos del judaísmo, quienes no estaban dispuestos a renunciar al ritual de la circuncisión por ser éste un antiguo convenio con Dios, logra éxitos en Alejandría. De este lugar pasa a Macedonia (Grecia), tocando por primera vez suelo europeo junto a un equipo formado por Timoteo y Silas. Observando este despliegue, no hay por qué extrañarse cuando se le define como valiente, decisivo, energético y creativo. ¿Cuántas empresas o países no desearían tener ejecutivos con estas condiciones?.
Aunque Pablo decide luego regresar a Jerusalén, como parte de su campaña para asegurar la unión de todos los dirigentes del hermoso proyecto. También regresa para defender su estrategia ante los apóstoles, aprovechando además para hacer una colecta en favor de las iglesias cristianas procedentes del paganismo. Pablo estaba convencido de que desde allí iría hacia Roma e inclusive España, hasta que cada provincia del imperio recibiera el mensaje de Cristo. Como conocía la importancia de escribir sus pensamientos, los dictó en varias cartas, donde establece claramente su devoción y elocuencia. Hoy quizás serían una especie de memos de fe. San Pablo tiene su final en Roma, pero nos deja un legado que es parte fundamental de nuestras creencias religiosas.
Estamos convencidos de que la clave de su titánico esfuerzo fue la fe. Asimismo, creemos que es razonable pensar que sin su exquisita elaboración del proyecto es posible que la diseminación del cristianismo no habría sido tan rápida y exitosa.
Para finalizar, definitivamente debemos reconocer que la misión de Pablo fue divina, y por tanto, la iluminación de su pensamiento trasciende lo terrenal. No obstante, de ninguna forma su actitud puede dejar de ser motivo de reflexión ante el desempeño estratégico seguido. Otro punto histórico, también integrado a la percepción de la ventaja, es que comprendió la oportunidad que ofrecían los judíos miembros de la diáspora, más receptivos que los judíos de Palestina, estos últimos básicamente ortodoxos en su pensamiento.
De Pablo muchos otros conceptos pudieran discutirse, pero no es el objetivo de este articulo, y a lo más soy un simple diletante del paulismo. Sin embargo, nuestra mayor aspiración consiste en solicitar al lector que recuerde este artículo la próxima vez que le pidan de ejemplo una gran estrategia. Confio en que coincidirá en que no hay ejemplo más divino.
Referencias:
1. Caesar and Christ. Will and Ariel Durant.
2. Pauline Theology. A Brief Sketch. Joseph A. Fitzmyer, S.J.
3. La Fe de los Católicos. Bruno Chenu y Francois Coudreau.
4. Nuevo Libro de la Fe Cristiana. J. Feiner y L. Vischer.
Agradezco especialmente al Padre Manuel Maza, SJ, por los libros que me prestara como referencias para este trabajo.
jueves, 7 de mayo de 2009
Abu y Aba tambien están vivos,
Este artículo se publicó en la revista Mercado en el 2008. Lo comparto con aquellos que no lo leyeron. Además como abuelo de alguna manera me siento parte del segmento.
El neoliberalismo se ha olvidado del segmento de población que supera los 55 años, un segmento que tiene serias dificultades para adaptarse al mercado laboral actual.
Con los cambios por los que atraviesa la humanidad los mercadistas muchas veces olvidan a los segmentos de edad sobre los 55 años. Creo que es una falla de visión y de enfoque. Quizás en tiempos pasados allá por los 1950 o quizás 1960 o hasta los 1970s gran parte de los abuelos y tíos de ese segmento de edad pasaban a ocupar mecedoras o sentarse en galerías para cuidar nietos o sobrinos y prácticamente se desligaban de las actividades sociales. Era una especie de tribu que esperaba la muerte.
En los países del llamado primer mundo donde el segmento mayor de 55 años tiende cada vez a ser el de mayor tamaño sucede todo lo contrario. En esos países hay una atencion creciente de los mercadistas para llevar sus productos y mensajes a este sector porque no solo es importante en términos de cantidad sino porque maneja recursos financieros que impactan la economía de manera significativa. En nuestros países tercermundistas se da el caso de que las columpiadas en mecedoras y las sentadas en galerías van pasando a un mundo lúdico inexistente en el día de hoy.
Los abuelos y tíos también trabajan y aportan a la economía. De hecho, luego de años continuos de pagar matriculas de los hijos, ropa, comida y diversiones, vuelven a tener ingresos menos contaminados por la carga filial y el margen discrecional asoma nuevamente presentando una oportunidad de nuevos negocios para los mercadistas. Esto es notorio cuando vemos a jóvenes madres que tiene problemas de donde dejar a sus niños cuando salen al trabajo porque las abuelas y tíos también trabajan lo que conlleva a que las madres se vean obligadas a recurrir al servicio domestico que no es necesariamente la mejor solución.
Pero volviendo a los Abus y Abas, creo que es tiempo ya que las agencias y sus clientes observen este fenómeno porque quizás se les está escapando de las manos un segmento con poder adquisitivo que se divierte, compra por Internet, va a restaurantes de comida rápida y comida lenta, va al cine, compra regalos para hijos, nietos, sobrinos, ahijados y amigos, hace turismo interno y externo, tiene cuentas de ahorros y corriente y en general consume una inmensa cantidad de productos y servicios. Les recuerdo sin embargo que los Abus y Abas por su experiencia conocen al cojo sentado y al tuerto durmiendo; así que si se deciden a considerar mi consejo vayan por campañas inteligentes amigos no tonteras porque van a rebotar.
martes, 5 de mayo de 2009
A Propósito de la Crisis
Hay una realidad. Con la afluencia de nuevos medios las oportunidades de llegar a los consumidores se multiplican y ofrecen tremenda opción para comunicar los mensajes. El uso de la publicidad interactiva, las relaciones publicas, el “publicity” y el “trade marketing” son una puerta de salida para los anunciantes guiados por agencias dispuestas a romper el cerco económico. Mantenerse silente durante estos periodos quizás logra ahorros de corto plazo pero a largo plazo recordemos que usted puede imitar un producto pero no una marca que es lo que el consumidor finalmente compra. Sin duda alguna, vivimos en tiempos difíciles pero debemos recordar que el consumidor espera ahora más que nunca acción de sus marcas favoritas porque estas son parte de los recuerdos gratos de un individuo. Recordemos aquella cita de Albert Einstein, “en momentos de crisis la imaginación es mas importante que el conocimiento.”
martes, 28 de abril de 2009
Publicidad en una Recesion. ?Si o No?
Si nos referimos al comportamiento comercial de los últimos 100 años, veremos que en las épocas más difíciles se han lanzado proyectos que han revolucionado la industria y el comercio. Muchos quizás no lo saben, pero en medio de la caída de la bolsa de valores en New York, que tan duramente golpeó a los Estados Unidos en 1929, se instaló el primer supermercado, y en el mismo período Negro, en 1931, se inauguró el famoso edificio “The Empire State”. En la recesión de 1920 en ese mismo país, se lanzó la primera estación de radio, y en la del 1927 se hizo la primera demostración pública de la televisión. También en los EEUU, en medio de la recesión del 1937, se funda la Hewlett Packard, y al inicio de la recesión del 1936 la Douglas introdujo el DC-3 como el primer avión comercial capaz de transportar rentablemente pasajeros de un punto a otro. Estos son sólo algunos ejemplos de como el riesgo en medio de las dificultades produce frutos de calidad y durabilidad.
Así pues vemos que durante la recesión de 1981 a 1982 en los EUA los ingresos publicitarios se incrementaron en un 10% con una gran competencia en varias industrias. Es interesante conocer el estudio realizado por Roland Vaile durante la recesión del 1923, en el cual se establece que las compañías que tenían el mayor volumen de publicidad fueron las que alcanzaron los mayores incrementos de ventas durante dicho período. Otros estudios, como el de Buchen Advertising, mostraron en rastreos de comportamientos de negocios durante recesiones, que las industrias que redujeron sus inversiones en estos períodos quedaron en posiciones de retaguardia en comparación con aquellas que mantuvieron sin alterar sus inversiones en publicidad.
De estas experiencias se pueden inferir algunos puntos. El primero es que la participación de mercado de un producto es un elemento de suma importancia que no puede ser sacrificado por intervalos de baja commercial, y que se debe conservar intacto o incrementar dentro de la categoría a que pertenece. Lo segundo es que si toda la categoría baja su inversión publicitaria, el volumen de la industria no sólo no mejorará, sino que se verá perjudicado. Además, siempre es posible en momentos como éstos reducir la participación del competidor; tanto en conocimiento y recordación de marca como en la venta, si se piensa en la ventaja de una inteligente inversión en periodos de recesión económica.
Los anunciantes dominicanos amenazados por una recesión, reflejo de los efectos de la economía norteamericana y de características intrínsecas de la nuestra, deben mantener el interés por sus marcas y pensar a mediano y largo plazo. La búsqueda de un incremento de las utilidades reduciendo la publicidad no deja de ser un espejismo si se mira al horizonte en lugar de a los propios pies. Las franquicias no se abandonan en tiempos difíciles, sobretodo si ya existe una posición ganada por luchas comerciales que no deben abandonarse ante circunstancias pasajeras. Las recesiones de la postguerra han tenido una duración promedio de 11.7 meses. Esto realmente no es un período tan largo como para perder la calma y rajarse a llorar. Se nos dice que un 20% de los clientes produce un 80% de las ventas. Si es así, ese 20% vital debe conservarse a toda costa y, quiérase o no, la publicidad es una herramienta de grueso calibre para lograrlo. Leí en algún lugar que la dirección de un tren no se determina mirando los rieles. Lo que me lleva a pensar que ésta no será la primera ni la ultima recession, y que el mundo comercial continuará con las marcas que se atrevieron a mirar el tren y no a los rieles.
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