Una descripción del personaje
En el punto más alto de su carrera —finales de los años 60 y década de 1970— Mary Wells Lawrence proyectaba una imagen muy coherente con su revolución creativa en la publicidad: audaz, sofisticada y claramente “teatral” en el mejor sentido. Era una mujer de facciones definidas, mirada directa, con una expresión que combinaba seguridad y energía creativa. No tenía una sonrisa amplia y constante; más bien transmitía control y determinación. Destacaba por un aire de autoridad poco común para una mujer en ese nivel en ese tiempo, combinado con creatividad. No solo dirigía campañas, encarnaba la idea de marca.
Una mujer fuera de serie.
Hace poco terminé de leer el libro, “A Big Life in Advertising”, autobiografía de Mary Wells Lawrence, quien fuera fundadora de Wells Rich Greene, una de las agencias más creativas en la historia de la publicidad de los EUA. Mary Wells fué posiblemente la primera mujer ejecutiva que en los EUA lograra subir a la cima más alta del entramado de negocios del mundo de las comunicaciones comerciales.
Sus inicios
Luego de leer el libro de Mary Wells, quedé impresionado con esta extraordinaria ejecutiva de la publicidad. Su ascenso, basado en su talento, comprueba una vez más la evaluación de la capacidad en la sociedad norteamericana. Se inició en el departamento de publicidad de una tienda por departamentos en su ciudad natal de Poland en el estado de Ohio, EUA, y más tarde en la misma área de la tienda Macy’s de New York. Su vida en agencias publicitarias se inicia con el equipo creativo de McCann y luego pasa a Doyle Dane Bernbach (DDB) para finalmente fundar Wells Rich Greene.
I love New York
Entre las campañas en que trabajó Mary Wells, sin duda una de las más recordadas internacionalmente es la de “I Love New York”, elabora da para el Ayuntamiento de esa ciudad con el objeto de ayudar a resolver una tremenda crisis de credibilidad y déficit; la de Alka Seltzer (I can’t believe I ate the whole thing); la de Braniff (the end of the plain plane); la de Benson & Hedges (America’s favorite cigarette break); así como la campaña corporativa para la Ford Motors Company, en la que obreros de las plantas actuaron en comerciales de “testimoniales” creando un movimiento que hizo recuperar la confianza de los consumidores norteamericanos en los vehículos fabricados en los EUA (en momentos de la crisis del 1970, cuando los japoneses eran considerados los mejores).
Su vida cultural.
El interés de Mary Wells por la pintura, iniciado a través de su amistad con Mary Lukers, una de las más conocidas coleccionistas de Matisse, y su constante curiosidad por incrementar su nivel cultural, la llevó a ocupar la punta de la pirámide de Máslow (Autorrealización) de la que no ha vuelto jamás a descender. La compra de importantes propiedades en el sur de Europa (entre ellas la famosa “La Fiorentina”) ha hecho de ella un personaje reconocido por su refinamiento. Es constantemente invitada a entrevistas por las más famosas revistas internacionales. Así mismo, su empuje personal y capacidad de relacionarse la llevaron a penetrar en la alta sociedad europea. Su amistad con la princesa Grace de Mónaco llevó a que ésta le solicitara entrenar en Wells Rich Greene a su hijo, el Príncipe Alberto.
Su amor al prójimo y su lucha personal
Sin embargo, de todas sus prendas profesionales, intelectuales y de buen gusto lo que más llegué a admirar de Mary Wells es su humanidad. Su respeto por el talento de los otros, su amor al prójimo, su valentía y reacción positiva ante el cáncer que la ha golpeado dos veces.
Su búsqueda actualmente de la espiritualidad nos inspira y acerca a Dios.
Las perspectivas futuras de la industria
Sugiero a todo el que trabaje, piense trabajar o estudie publicidad, que se lea este libro que nunca nos aburre y nos enseña mucho de cómo se puede alcanzar el éxito en una de las actividades de mayor presión en el campo de los negocios. El libro también permite conocer el mundo de las agencias publicitarias de 1950 a 1980, la filosofía de trabajo de algunas de ellas, y los efectos de la globalización en el escenario de las agencias de este siglo.
Un libro para todo el mundo.
Sin embargo, no es un libro limitado a los publicistas actuales o potenciales. Es lo suficientemente ameno para que llegue a todo el público. Entiendo que no ha sido aun traducido al español, pero no dudo que pronto lo será. Mientras tanto, se puede adquirir en cualquier librería de los Estados Unidos o pedir vía Internet en su página favorita de compras.
Y tu lector, ¿que piensas de esta excepcional mujer?
Mary Wells Lawrence falleció el 11 de mayo del 2024 en Londres, Reino Unido.
