El Imperio de los Sentidos. Neuro Marketing. Video de Radio Television de Espana.

   

El Mundo Multicultural

Una de las grandes oportunidades que nos ofrece la comunicación de hoy en día es el conocimiento de varias culturas.  Las personas que carecen de los medios para viajar a través de la tecnología tienen la opción de conocer costumbres, idiomas, religión, historia, alimentación, vivienda y otras tantas características de la población de los distintos países de nuestro planeta.  Pienso que utilizando las nuevas armas de educarnos vía la tv, las distintas versiones de ordenadores y tabletas aprendemos a respetar otros pueblos.  En un curso sobre Liderazgo leí que “la cultura es una suerte de modelo mental colectivo”. Con esto nos referimos a raza, relaciones familiares, entorno histórico, idioma, religión, nacionalidad, etc. Es tan rica la oferta del planeta que solo empezar a conocerla es una fuente de continuas sorpresas.

Precisamente andando por los caminos del conocimiento de culturas tenemos que tener la humildad de reconocer lo poco que sabemos. En realidad hay personas de mente universal que pueden dominar varios temas pero siempre habrá ignorancia de algo y me viene a la mente la frase de Sócrates, “solo sé que no sé nada”. 

Cuando nos paseamos por las culturas aprendemos que el concepto rico o pobre varía según el lugar. Un rico en las peladas montañas de un país en África puede ser quien tiene 5 cabezas de ganado y un pobre el que no tiene absolutamente ninguna. Aprendemos la relatividad de las cosas.  En el medio que nos movemos un pobre puede tener una pequeña casa que sería la de un rico en un país africano. 

Lo que es religioso para unos para otros no lo es tanto. El ejemplo en el Islam es muy concreto. No todos son terroristas. Unos son más liberales y otros más fundamentalistas. El concepto de compasión, perdón puede ser diferente. En lugares musulmanes lapidan hasta causar la muerte a mujeres acusadas de adulterio. Pero en países cristianos hombres balean mujeres por razones similares o simplemente por sospechas y hasta matan a sus propios hijos. Así que los cristianos antes de anatemizar a los musulmanes deberíamos también mirar las atrocidades que cada día se publican en la prensa cristiana de niños abusados y mujeres asesinadas.

Los conceptos familiares también son diferentes.  Nos sorprendemos de que un musulmán pueda tener más de una esposa pero el adulterio (que no conlleva un compromiso legal ni religioso) es harto conocido en los países cristianos así que escandalizarnos por lo de la esposa del musulmán  no debería producto de alarma.  Es posible que en su comunicación con Dios este haya sido más flexible con el Profeta. ¡Vaya Usted a saber!

Lo cierto es que las comunicaciones cada día nos permiten descubrir costumbres y riquezas de regiones con más facilidad que nunca.  Castillos abandonados en Francia, minas de sal en Lanzarote, cultivo de Lavanda en Francia, organizaciones sin fines de lucro que trabajan con mujeres para educarlas en regiones llenas de peligros, hoteles franceses en el Machu Pichu y un largo etcétera.

Lo que me parece más importante es que las personas tengan acceso a los nuevos medios y que se incentive por esa vía el conocimiento dentro de los sectores mayoritarios del planeta.  Los cursos ofrecidos por Coursera son una muestra de lo que se puede ofrecer por esta opción.

En la República Dominicana la Radio Santa María (http://www.rsantamaria.com/)  es un vehículo de educación básica dirigido por los padres Jesuitas y su resultado tiene fuerte incidencia en los segmentos menos afortunados. Programas como este constituyen un aporte de mucho peso a la humanidad en esta época de grandes cambios. No debemos olvidar que hoy en día tenemos a la mano posiblemente el mayor número de información en toda la historia de la humanidad y este aporte sigue creciendo en la medida que más información fluye a las páginas de la WWW.  Poder también añadir información cultural será otro aporte de enriquecimiento que sin duda alguna lleva a la creación de capital humano de gran valor para el futuro de nuestros hijos y nietos. 

Destrucción Creativa

El economista austriaco Joseph Schumpeter acuñó la frase, destrucción creativa, para describir las fases en que la tecnología lanza nuevas ideas substitutivas de otras que van caducando.  Hoy en día podemos ver los ejemplos de este fenómeno. El teléfono substituyó al telégrafo, el celular al teléfono  tradicional, y vemos que los llamados teléfonos inteligentes (smartphones) están substituyendo a los simples celulares y entre los mismos smarphones se lucha con distintas plataformas para mantener liderazgos.   En cuanto a radio, hace poco leímos en el New York Times  la oferta de iTunes consistente en 20,000 estaciones y la ventaja de comprar la música preferida para “bajar” a los iPod digitales, los iPads y las McIntosh.  Si mis padres que eran grandes oyentes de radio regresaran al mundo creo que se caerían de ver como su antiguo radio Phillips (con su Ojo Mágico para sintonizar) es simplemente una pieza de museo.

Este artículo en Mash muestra los más importantes exponentes en 1985 y que hoy ya son parte de la historia. http://mashable.com/2013/09/16/1985-tech/

La televisión no es una excepción a estos cambios.  Los nuevos equipos ya no son simples pantallas planas (que de por sí "destruyeron" los ya antiguos armatostes pesados y comedores de espacio en los hogares) sino que son pantallas interactivas con acceso a las redes sociales que permiten al televidente participar en tiempo real con sus opiniones sobre temas desde la metafórica “inmortalidad del cangrejo” hasta los acontecimientos más destacados de todo el mundo. En esas pantallas la audiencia pasa de ser un ente pasivo a uno activo, crítico y formador o deformador de opinión.

Los medios impresos no se quedan atrás.  El papel se convierte poco a poco en ”bits” y la compra del Washington Post por parte del Amazon de Jeff Bezos (http://www.washingtonpost.com/national/jeff-bezos-on-post-purchase/2013/08/05/e5b293de-fe0d-11e2-9711-3708310f6f4d_story.html?Post+generic=%3Ftid%3Dsm_twitter_washingtonpost) pone a pensar a cualquiera sobre que tendrá en carpeta esta sorprendente combinación empresarial.

La industria del marketing apunta su proa hacia los medios sociales que además de ser contestatarios penetran a velocidad vertiginosa en las edades menores a los 24 años y progresivamente en las edades superiores y poco a poco convirtiendo los medios tradicionales en canales complementarios. 

Las agencias que siempre hemos sido vanguardia en las comunicaciones, estamos ahora mismo en un proceso evolutivo a la velocidad de la luz con  gente orientada tecnológicamente,  formatos de trabajo distintos, espacios distintos, y sobre todo con consumidores contestatarios que deben ser oídos y convencidos con argumentos sólidos 24/365 (en este sentido el rol del community manager irá creciendo en responsabilidad e importancia cada día más).  Las métricas contemporáneas en desarrollo medirán los “share of voice” de forma distinta y que todos tenemos que aprender sobre todo los que nacimos en la era de los medios tradicionales.

A mi entender el surgimiento de la radio y de la TV aunque fueron muy importantes y llevaron a cambios de enfoque no tuvieron el impacto como el que la tecnología de hoy nos ofrece, donde el oyente pasa de sujeto pasivo a activo.  Esto solo implica una dinámica que  estamos en proceso de digerir.  Este entramando (aunque luce como amenaza para las agencias tradicionales) se puede convertir en una gran oportunidad para una industria capaz de adecuarse al cambio. 

Lamentablemente toda esta emigración mental y tecnológica no viene sola.  Todo este proceso de creatividad destructiva viene acompañado de necesidades de inversión en gente y equipos en momentos en que la industria de las comunicaciones de marketing se enfrenta con amenazas financieras para su supervivencia (como son las presiones de los anunciantes de reducir sus costos vía sus departamentos de compras cuyos de criterios de selección no reparan en el especializado perfil de las comunicaciones). 

Es una era totalmente nueva donde por un lado costos y modernización tienen que buscar un camino común de ganar-ganar y para esto se requiere un alto nivel de madurez de anunciantes y de la industria de comunicación.  Ambos tienen mucho que ganar y mucho que perder y pienso que finalmente imperará la sensatez.  

Cuando los generales romanos regresaban de sus triunfos, hacían un recorrido en una cuadriga acompañado por un esclavo que sostenía los laureles de la victoria sobre su cabeza y le recordaba constantemente la fórmula: Respice post te, hominem te esse memento (“mira hacia atrás y recuerda que sólo eres un hombre”). Fuente Wikiliks

Los mercadistas de hoy debemos reflexionar  ahora que los cambios son insoslayables. Muchos lo estamos haciendo y más se irán adecuando a esta revolución que nos ha puesto a pensar a todos de manera diferente.  No hay ya marcha atrás.   

Las Pymes y el Marketing

Últimamente he leído en la prensa sobre las pymes y la importancia de su desarrollo con el fin de incorporar nuevos empresarios a la economía y entrenarlos para su crecimiento personal y el de sus empresas.  De hecho no solo creo en la importancia de las pymes sino que a mi parecer es una pieza indispensable para la paz social y reducción del desempleo en países del tercer mundo.

Hemos visto que en la India por ejemplo surgió un formato de financiación que demostró que estos empresarios pequeños y medianos son cumplidores de sus compromisos y por tanto sujetos de crédito con mínimo riesgo. Aquí cabe señalar que las mujeres como empresarias han dado un ejemplo muy sólido.  Nunca olvidare mi visita con la Fundación Dominicana de Desarrollo a San Juan de la Maguana allá por el año 1995 cuando visitamos una fábrica de mecedoras en la cual solo trabajaban mujeres.  Quede gratamente sorprendido de la organización que tenían y las destrezas que tenían no solo en la fabricación per se sino también en su visión como empresa de distribución de sus productos al resto del país y alguna vez al exterior.

Pues bien que hace a una pyme distinta a una empresa grande. Lo primero que pensamos es en el volumen de producción y ventas, el número de personas, monto de impuestos, relaciones con el gobierno, capacidad de exportación, capital de trabajo, recursos para asesorías en general, relaciones bancarias y comunitarias, distribución, etc. 

Antes de continuar me gustaría compartir la definición de emprendedor publicada en el libro, Microeconomics: a way of thinking about Business, por Richard B. MacKenzie y Dwight R. Lee, “una persona emprendedora es aquella que detecta oportunidades de negocios y organiza, dirige y gestiona actividades productivas para aprovecharlas”.

Desde el punto de vista de esta definición no existe diferencia alguna entre el empresario de una pequeña, mediana o gran empresa.  El concepto es el mismo. Cada empresario busca oportunidades de negocios y desarrolla aquellas actividades necesarias para aprovecharlas en su beneficio.  Un vendedor de dulces de casa en casa es un microempresario como lo es una persona que fabrica mecedoras para exportar o como el que adquiere equipos industriales sofisticados, construye una planta, contrata cientos de empleados y procura los recursos necesarios para convertir materia prima (cualquiera que sea esta) en productos terminados para ofrecer en el mercado local o de exportación.  Todos estos empresarios han detectado oportunidades de negocios en distintas ramas de la economía y han tomado decisiones para beneficiarse de ellas.

La diferencia está en el volumen y el monto de riesgo.

El proceso de marketing es un socio que agregará valor a las pymes y le ayudara a crear valores de marca para el éxito de sus productos en el mercado.

Siempre he apostado por la pymes y en este momento crucial que vive la economía del país y del mundo es una alternativa sana para reducir el desempleo, movilizar los recursos bancarios, crear demanda y por tanto consumo y reducir las brechas sociales que a todos nos irritan.

Pienso que las universidades tienen un deber y una gran oportunidad de colaborar de inmediato con nuestro desarrollo estableciendo programas cortos de entrenamiento en las diferentes herramientas del marketing que puede y deberia ser aprovechado por estos emprendedores de las pymes. Al mismo tiempo profesionales dominicanos del marketing pueden colaborar con esta estrategia educativa donando una o dos horas semanales para participar en el entrenamiento propuesto.

¡Pymes y marketing un matrimonio que debemos pautar!

Malls e Internet. ¿Disyuntiva u Oportunidad?

Los centros comerciales proliferan en todas las grandes ciudades. Basta con salir a las afueras de los cascos centrales de cada ciudad y uno se impresiona de la cantidad de estos “malls” a veces uno a continuación del otro, de diversos tamaños y algunos abiertos (generalmente los mas pequeños) y otros cerrados. En estos lugares las marcas mas famosas ofrecen sus productos e inclusive algunos tienen salas de cine que sirven como espacio de entretenimiento y hasta descanso.

Hace unos días me encontré con un artículo publicado por Reuters en http://www.reuters.com/article/2013/03/17/us-retail-mall-future-idUSBRE92G04720130317 que precisamente trata el tema.

En esta noticia se nos habla de una creciente obsolescencia de los “malls” ante la nueva competencia de las compras vía Internet y la opción de estos centros de ir ofreciendo otra clase de servicios como gimnasios, clínicas de cuidado personal, laboratorios médicos, centros educativos, supermercados, salones audiovisuales para reuniones ejecutivas, etc.  Se trata pues de una revisión del concepto ante que las leyes de Darwin le lleven a la decadencia.

Sin duda que las compras por Internet se han convertido en una alternativa cómoda y segura para las personas; ya que no requieren moverse de sus casas y cuentan con la ventaja de una visualización cada vez más atractiva ofrecida por una tecnología casi milagrosa que permite apreciar los productos con nitidez.  Con el valor agregado al Internet de la visión 3D las posibilidades de atracción se multiplicaran para comprar en la Web.  

El fenómeno de la compra por Internet no creo tiene final y todo lo contrario es una actividad que ira en crescendo en la medida que los problemas de tránsito y las distancias lleven a las personas a preferirlo ante la compra en vivo.

En lo que nos concierne, creemos que ciertamente la compra vía Internet es una opción excelente pero muchas veces ya sea para salir de la casa o simplemente para tocar lo que vamos a comprar y poderlo palpar es más divertido irse a uno de estos “malls”. Me dice mi hija que aunque ella compra también por Internet el poder ir a las tiendas y ver las cosas le produce una sensación de diversión que difícilmente la consigue en el Internet y además aprovecha los grandes descuentos que se presentan con frecuencia y a los que puede responder con relativa rapidez y una pronta selección.  Este sentimiento hay que reactivarlo agregando nuevas ofertas en los centros entendiendo que la metamorfosis comercial en esta era en que vivimos va cada vez a mayor velocidad.

Hay que comentar que una apreciable cantidad de tiendas vía Internet no aceptan compras a crédito (si la tarjeta de crédito no es emitida en los Estados Unidos con una dirección en ese país). Esto es un  obstáculo que limita las ventas a países fuera del territorio norteamericano (generalmente aceptan compras con tarjetas del Canadá) e impiden el desarrollo de sus negocios allende sus fronteras. Una notable excepción y de ahí su enorme éxito es Amazon cuya visión de negocios global tiene la flexibilidad de permitir tarjetas de crédito emitidas en otros países y que por tanto es referencia de compra recurrente para miles o quizás millones de personas en todo el mundo.

Este tipo de visión tubular de algunos negocios vía Internet además de limitarles les resta clientes potenciales que al verse rechazados acuden a los brazos de negocios más abiertos tales y como Amazon.

Lo sorprendente de esta medida de algunas tiendas de Internet es que si vas físicamente a sus tiendas de los centros comerciales en los mismos EUA puedes pagar con tu tarjeta de crédito NO emitida en los Estados Unidos.  Claro no todo el mundo puede viajar con regularidad y, sobretodo con los crecientes costos de las tarifas de vuelo, hoteles y restaurantes, quienes vivimos en países menos desarrollados con una oferta de productos más limitada, se nos abre pues cada vez más la opción de la compra por Internet.  De estas compras se beneficiaran las tiendas que comprendan el fenómeno comercial con mayor rapidez.

Como sea, y mientras el mundo se convierte cada vez más en lo que Marshall McLuhan llamó “global village”, el consumidor tendrá una infinidad de opciones en tiempo real por la web y los centros comerciales tienen la oportunidad de repensar su negocio adaptándolo a tiempos nuevos llenos de sorpresas.

En mi país la Republica Dominicana allá por los años 50s del siglo pasado, un programa radial cerraba con el slogan, “la vida no se detiene prosigue su agitado curso”.  Más que nunca en este siglo XXI, el citado slogan repunta con total vigencia ante la avalancha comercial ofrecida por la tecnología y los cambios que querámoslo o no está trayendo a todos los que de una forma u otra formamos el ejército de consumidores.

La opción no debería ser “malls” o Internet sino conveniencia, entretenimiento, opciones y facilidades.  Es el momento de pensar en estrategias de posicionamiento que rompan con lo tradicional para que los “malls” como mencionamos al inicio de este artículo no sean víctimas del darwinismo comercial.

Las Marcas Conversan

Hace un par de semanas aprovechando los días libres de navidad,  me leí un artículo en la revista M&M Global titulado, Talking Shop, y en uno de los párrafos (traducción libre) se refieren a  declaraciones de Umut Ozaydinli de Deviant Ventures quien dice que, “el marketing ha cambiado mucho.  Hace un tiempo era cuestión de exposición, ¿cuantas veces mi marca será vista? pero ahora mismo el punto es, ¿cómo puedo crear una conversación con mi blanco de público?  ¿Por cuánto tiempo puedo mantener esta conversación?”.

Estuve pensando sobre lo anterior y me pregunté si no era que antes del surgimiento de las redes sociales ¿no buscábamos también que el blanco de público hablara de la marca?  ¿No tratábamos de que hubiera frases pegajosas que la gente las integrara dentro de su conversación y las hiciera parte de su jerga diaria?  De hecho los clientes cuando se quejaban de alguna campaña siempre nos decían, “pero fíjate que tal o cual slogan de un competidor es pegajoso y la gente lo menciona con frecuencia pero el que me proponen Uds. nunca se pega o se pega menos”. 

Ciertamente que a veces algunos slogans se pegaban o a lo mejor algunos elementos de un comercial pero si ibas al fondo la gente no recordaba o pocas veces los asociaba con marca alguna.  Vivíamos en una época de “slogans” van y “slogans” vienen.

Con el surgimiento de los medios sociales ahora ponemos a hablar a ambas partes. La marca habla y el público responde, reta, sugiere, etc. El público espera respuestas y de no llegar estas crea noticias que afectan a la marca y las hace rodar por el Internet a sus contactos y estos a otros contactos y así ad infinitum.  El público habla y la marca comenta. Son dos vías vivas 24/365.

Es un reto que tenemos los que estamos en este mundo de la publicidad el entender que el casete ha sido cambiado y que el juego es otro.  Así que estoy de acuerdo en que hoy tenemos que lograr más conversación efectiva.  La gente cuenta con equipos móviles que les acompañan prácticamente a todas partes. Es como un objeto obligatorio para formar parte de cualquier reunión. Los jóvenes inclusive se sientan en una mesa y hablan entre ellos vía sus móviles. Se ríen de lo que escriben y los más adultos se sienten algo perdidos en ese mundillo parlanchín que no abre la boca.  En las filas de espera de transporte, para entrar a los cines, a los restaurantes, hasta en los baños la gente conversa. Usa el tweeter, el Facebook, instagram y otras vías para recibir noticias, responder y opinar. Los temas sobre el tapete son debatidos y todo el mundo ofrece su opinión.  Se habla de todo pero el marketing está presente y la gente opina y responde a estímulos de los anunciantes o de otros amigos. Establecen temas y los hacen saber a las empresas.  Nadie se calla y mucho menos los jóvenes que entre los 16 y 24 años se comunican y se enteran del mundo a través de sus móviles.  Es decir los consumidores del mañana son digitales completamente. Por eso es que conversan y mucho. 

Sin embargo, el consumidor más adulto para poder sobrevivir en un medio que le es relativamente nuevo también utiliza móviles y equipos de escritorio para expresar sus puntos de vista. En el Facebook tenemos un promedio de edad alrededor de los 44 años.  Son consumidores con experiencia y generalmente más fieles que aquellos de los segmentos jóvenes pero que pueden influir y ser influidos sobremanera con noticias relativas a marcas en general.  Por su nivel de edad tienden a tener liderazgo en determinados grupos sociales y por eso hay que conversar con ellos en su propio lenguaje para no ser descuidados en el nuevo marketing de comunicación.  Estos consumidores conversan y mueven las cajas registradoras de los centros comerciales porque tienden a tener mayores ingresos que los jóvenes quienes aún estudian y generalmente cuando trabajan tienen ingresos menores o son simplemente apéndices económicos de sus padres.

Estoy seguro que todas las agencias que operan hoy en día lo entienden y toman medidas para no quedarse atrás. Es una  metamorfosis en el negocio y quedarse atrás es peligroso porque cuando menos se espera un par de jovencitos metidos en un garaje van a encontrar una forma totalmente novedosa de lograr una conversación diaria y efectiva de marcas y público con efecto rápido en la compra de productos y que además podrán facturar al anunciante de una forma distinta. Entonces todo el andamiaje en que tradicionalmente hemos vivido se podría ir al cepo.

Al final dicho en buen dominicano, “ya la pava no pone donde ponía” y es mejor buscar el nido en que se mudó.

Reminicencias Una Noche de Julio 2012

Los que somos de mediados del Siglo XX somos una muestra de gente que no se deja amilanar por la tecnología. El que pueda escribir estas líneas en un periódico digital sin tener que pasar por filtros llenos de criterios desconocidos es una ventaja. Sin duda que ahora en el Siglo XXI se tienen cosas materiales que nunca soñamos.
Sin embargo, creo que hemos perdido otras que a pesar de su escaso valor material eran impresionantes. Poder ir al cine con los amigos (teniendo entre 12 y 15 años) a pie sin temor a ser asaltados, así mismo ir a las fiestas de los clubes de la época con a lo mejor un par de pesos y gozar como si tuviéramos dos millones, ir a comerse un sándwich a lo mejor dividiéndolo y disfrutando como si fuera un plato a todo lo ancho y lo largo de lo que ahora llaman “gourmet”, ir a Boca Chica en la guagua de la escuela y bañarnos en esa playa de agua limpia tirándonos del puentecito y luego comerse un pescado frito con batata en medio de una risotada llena de una perdida ingenuidad, juntarse en una esquina con los amigos a contar cuentos y morirse uno de risa o marotear mangos en el patio prohibido del vecindario, jugar pelota en un solar algunos con guantes y otros no pero nadie distinto, hacer esquina en bicicleta a la enamorada del momento. Son cosas que se fueron para no volver y que nuestros hijos y nietos solo saben cuando se las cuentas y se te quedan mirando como si le hablaras en mandarín.
Teníamos poco o nada de TV, apenas radio (para oír la novela de Tamacun el Vengador Errante) o la pelota con Rubí y Cuchito o Fidencio Garris o Félix Acosta Nuñez, ¿prensa para que? solo teníamos El Caribe y La Nación que decían lo mismo en distintas paginas, además no nos interesaban. Mi generación prefirió la revista Billiken porque nos enseñaba cosas que nos llenaban de sabiduría. Ahora se cuenta con equipos de TV de todo tipo, carro para aquí y carro para allá, cines, bares, juegos electrónicos, viajeteo, nadie habla y cuando se habla nada se oye porque la música a todo volumen ahoga una potencial conversación interesante creando al mismo tiempo una generación de sordos, etc. Y por cierto los funerales de hoy son prácticamente reuniones sociales, a veces solo faltan mozos que pasen tragos y picaderas. Antes los funerales eran en las casas en un ambiente de respeto por el difunto, se brindaba café y galleticas pero no el afán de hoy. No dudo que se hicieran chistes pero al menos era a escondidas.


Cuanto me alegro de haber vivido esos tiempos que quizás describo con cierta candidez.

Por la fuerza de la vida nos hemos tenido que ajustar a los nuevos tiempos para no justificar el que le digan a uno dinosaurio. Creo que tenemos una ventaja competitiva en comparación con la nueva generación y eso nos permite ver la vida con mayor amplitud y poder comparar. Al menos jugamos bolitas (taquito o el ponte sin que faltara el coca mando la ley) y “hit corridos” pero también manejamos la computadora, entramos a FB y Tweeter y hasta bajamos películas.
Que grandiosos somos. Pasamos de la bolita a la PC o la Mac sin quedarnos locos.

¿Seremos seres especiales?

El Emprendedor Social y Mis Recuerdos de Una Charla Inolvidable

En el a ño 2000 la IAA, International Advertising Association, celebró su reunión mundial en la ciudad de Londres, Reino Unido. La asistencia fue muy numerosa de parte de agencias, medios y representantes en general de la industria. El evento se desarrolló en el “Queen Elizabeth II Conference Center”. Las exhibiciones de las empresas participantes ofrecían variada información e incluso hubo una sobresaliente exhibición grafica sobre la historia de la publicidad.

Entre los charlistas recuerdo a, Nicholas Negroponte, Being Really Digital; Frances Fukuyama, The Long Boom in the Global Economy; Grwyn Howells, Communicating in a Crisis; Bob Scarpelli, Creativity Icons Talk Value; Kevin Kelly, The New Economy; Dan Wieder/Tim Delaney, Creativity and Sport; Peter Souter, You Can’t Bore People into Buying y Anita Perella Roddick, Business as Unusual. Además se organizaron varios paneles y recuerdo entre otros uno en que participó el exitoso representante mundial de la industria, Martin Sorrell, Chairman de Omnicom. En resumen una oferta contundente de panelistas y ponencias destacadas en los campos de la creatividad, tecnología, la nueva economía, publicidad deportiva, consumidores y responsabilidad social.

Deseo referirme ahora a una charla que en particular la consideré gratificante porque rompía el molde al ser dictada en un espacio asociado con el mundo de los negocios. Me refiero a la charla de la italiana nacionalizada británica, Anita Perella Roddick, y quien fuera la fundadora de la empresa, Body Shop, especializada en productos de cuidado personal y la cual al fundarse estableció como regla que sus productos no se probarían en animales.

Al detenerse en el pódium, la Perella Rodick vestía con simpleza, era una persona de mas bien poca estatura, algo como 5 pies y 1 pulgada, sonrisa amplia, mirada directa, movia las manos con esa cadencia propia de su origen italiano y se sentía completamente cómoda ante el publico. Al final de su charla todos los asistentes nos acercamos a felicitarla y algunos entraron en franca comunicación. Desde que inicio su ponencia Anita fue creciendo de estatura como si hubiese sido impulsada por una fuerza invisible, sobresalía ante todos, su voz llegaba a cada uno y paralizó al público como una prima donna assoluta. La atención capturada fue total. ¿Cuales fueron los elementos de su agenda? Pues básicamente que las corporaciones no estaban conectando con la gente mas pobre. Dijo que los eventos en Seattle del 1999 (según los medios alrededor de 40, 000 personas protestando contra la globalización durante la reunión convocada en esa ciudad por representantes de la World Trade Organization) fueron causados por la pobreza de la humanidad. La Roddick criticó duramente el sistema de comercio mundial y ante todo la forma como es ignorada la pobreza. Culpó a la organización mundial del comercio de carecer de corazón, de olvidarse que los negocios afectan a millones de personas, a toda la sociedad y que no existe un código claro de comportamiento humano. Llegó hasta llamarles fascistas financieros.

Adelantó sobre el surgimiento de un nuevo consumidor, capaz de no solo protestar sino hacerlo con su bolsillo al negarse a comprar productos que consideren afecten al mundo y al medio ambiente. También se refirió a los valores de marca versus los valores humanos y como ambos deberían identificarse en cada producto. Sugirió la creación de vigilantes de marcas detrás de cada producto. Enfatizó que se deje de hablar tanto de pobreza porque los únicos expertos en pobreza son los pobres y que la economía actual está eliminando los valores humanos. Consideró que el comercio y las empresas deberían mostrar más emoción que ambición. Añadió que la Visión de las empresas debe incluir valores relacionados con los consumidores y el medio ambiente en que vivimos.

Su ponencia llamaba a la reflexión sobre un gran problema social.

Estoy convencido que la Perella Roddick estaba totalmente al tanto de que anterior a su charla existían muchos proyectos que buscaban combatir no solo la pobreza sino males que están relacionados con la misma como enfermedades, falta de educación, uso inadecuado de las tierras para ganadería y siembra, carencia de energía eléctrica, ignorancia, etc.

A mi entender con sus palabras buscaba despertar conciencias y establecer una conexión fuerte entre empresarios como ella misma lo era y las necesidades perentorias de la humanidad. Conocía sin dudas que estaba en movimiento un cambio cultural en proceso. Este movimiento estaba siendo generado por organizaciones como por ejemplo la fundación de Bill y Melinda Gates quienes en el 1999 establecieron la Alianza Global de Vacunaciones e Inmunización, un consorcio del que forman parte la UNICEF y la WHO, así como gobiernos, empresas farmacéuticas y grupos de ciudadanos para implementar el programa en todo el planeta sobre todo entre las poblaciones de escasos recursos.

Otro ejemplo contundente, es el trabajo de Ashoka: Innovadores para el Público, creado y dirigido por Bill Dayton, quien fungiera como Administrador Asistente de la Agencia para Protección Ambiental de los EUA. En el año 1978, Dayton decidió establecer una organización para apoyar a los líderes emprendedores sociales del mundo y que hoy cuenta con más de 1, 820 emprendedores sociales en 68 países de Asia, África, Europa y Las Américas. La labor gigantesca de este hombre está contenida en el libro escrito por David Bornstein titulado, How to Change de World: Social Entrepeneurs and the Power of New Ideas.

La charlista buscó picar el amor propio pero sin duda estaba consciente de que, muchos que no son pobres si saben de pobreza y la combaten con una legión de gente con grandes valores humanos. Es posible que sean necesarias voces de alerta como la de Anita Perella Roddick pero hoy en día existen miles de emprendedores sociales que están realizando una misión humana con el apoyo de empresas y gente de todo el mundo y sobretodo con muchas marcas que han agregado valor social a sus productos. La lucha es fuerte pero la humanidad tiene un reto de enormes proporciones para lograr un mundo mejor y Anita Perella Roddick fue una mensajera valiosa en la Conferencia de la IAAA, además de reconocida activista en pro del medio ambiente. Por sus actividades por un mundo mejor, en el 2003 la Reina Isabel de Inglaterra la nombró Dama del Imperio Británico.

Como coda, nos dice Wikipedia que, “ el 13 de diciembre de 2005 el National Post anunció la retirada de Roddick del mundo de las finanzas y de la empresa y le calculó una fortuna personal de 76 millones de euros. Tres meses más tarde, el 17 de marzo de 2006 se anunció la compra de The Body Shop por parte de L'Oreal por un valor de 980 millones de euros. El 14 de febrero de 2007 , un año después de retirarse de la vida empresarial, Dame Roddick reveló que padecía hepatitis C , contraída como consecuencia de una transfusión recibida durante su segundo parto. Como resultado, también sufría de cirrosis. Falleció de una hemorragia cerebral ”.

Todavía la recuerdo sonriendo y expresando sus pareceres. Sin duda una charla inolvidable en el caliente verano londinense de junio del a ñ o 2000.

Encuestas y Preferencias Electorales

Como sucede en todos los periodos pre electorales, en prácticamente todos los países del mundo donde existen sistemas democráticos, firmas encuestadoras realizan trabajos de investigación para determinar las preferencias entre los diferentes candidatos. Existen firmas internacionales que realizan esta labor con cuidado científico agotando una lista de criterios estándar en la industria. Estas firmas internacionales toman su trabajo con mucha seriedad y cuidado porque están conscientes de que cualquier descuido o aun peor una inclinación hacia determinado candidato puede perjudicar la marca que representan no solo en determinado mercado sino en el mundo. Este mismo razonamiento puede aplicarse a las firmas nacionales pero el impacto de una mancha profesional queda en el patio del país que se trate. Puede suceder que a veces surgen firmas de encuesta ad-hoc que son contratadas únicamente por organizaciones políticas para mostrar resultados que favorezcan a determinado candidato con el propósito de causar un efecto entre aquellos electores carentes de un “convencimiento duro” y quienes tienden a inclinarse por el lado de quien luce triunfador.
Lamentablemente ni todas las firmas internacionales cuentan con respaldo moral ni tampoco todas las nacionales. A mi entender una firma internacional de reputación conocida tiene mucho que perder para lanzarse a una aventura engañosa por el efecto que antes señalamos. En este sentido tiendo a favorecer a firmas internacionales conocidas y con muchos años de experiencia porque es mucho lo que tienen que perder.
Luego de haber trabajado en agencias de publicidad en gran parte de mi vida y tenido que participar en encuestas de productos para anunciantes de destacada solvencia moral, en adición a varios entrenamientos internacionales sobre investigación, me gustaría compartir algunas experiencias sobre el tema.
La buena práctica para realizar una encuesta creíble debe asegurar que la empresa encuestadora siga estos pasos:
• Selección de una muestra representativa del universo a investigar. Mientras mayor la muestra menor es el margen de error. Sin embargo, no es necesario una muestra sobrecargada. En los EUA una muestra de 1,500 personas es suficientemente representativa de una población de 300 millones de habitantes. Lo importante es asegurar la probabilidad de que los distintos segmentos estén escogidos.
• Selección del personal a cargo del trabajo de campo y la supervisión del mismo. Asegurar el entrenamiento en detalle de este personal.
• Desarrollo de un cuestionario conectado con los objetivos del estudio a realizar y repasar cada pregunta con el personal de campo y de supervisión para constatar que se entiende el concepto de cada una de la (s) pregunta (s) y como registrar la respuesta del entrevistado.
• Pre-test del cuestionario. Implica realizar una prueba reducida del cuestionario entre una muestra de la muestra seleccionada para determinar problemas de concepto, de registro, de facilidad de detección de la muestra, practicidad del cuestionario, etc.
• Acordar un presupuesto que incluya pagos competitivos a los entrevistadores y supervisores, dietas, trabajo de cómputos, costos de entrenamiento, pago a estadígrafos, preparación de reportes, costos de comunicación (teléfono, correo electrónico, fax, impresión, etc.), transporte, honorarios, etc.
• Acordar el tiempo de trabajo y tiempo de entrega.
• Confidencialidad de la data. Asegurar una codificación cuya propiedad solo pertenezca a la firma encuestadora, no suministrar nombres de personas encuestadas ni lugar donde residen, tampoco nombre de la empresa u organización que patrocina el estudio salvo que se tenga autorización del contratante pero a este ultimo no se le suministrara de ninguna manera los datos de los encuestados (residencia, nombres, lugar de trabajo, etc.).
Muchas personas, aun convencidas de que se trata de empresas reconocidas de investigación internacional que agotan los puntos de arriba u otros más, cuando leen los resultados de alguna encuesta tienden a poner en duda los mismos. Esto sucede cuando no existe un maridaje entre los resultados y las percepciones. Es lamentable que así sea porque una encuesta realizada correctamente es simplemente una foto instantánea de un momento determinado sobre la opinión del público. Hay que tomar en cuenta que, las opiniones cambian y están sujetas a impulsos emocionales y racionales.
Permítanos una digresión. Tomemos por un minuto el acrónimo AIDA. Es utilizado para recordarnos el proceso de impacto o no de una propuesta de motivación para un producto. Lo primero que el individuo recibe es el aviso, luego si este tiene atracción lleva al interés, si este ultimo es solido, lleva al deseo y por ultimo dadas determinadas variables viene la acción de compra.
Digo lo anterior porque si los resultados de determinada encuesta no son favorables al candidato que percibes lleva la ventaja, pero que los resultados de la encuesta lo niegan, la acción a tomar es precisamente el camino AIDA. Comunica de forma sobresaliente para modificar las opiniones recurriendo a lo emocional o a lo racional. Una reacción de disgusto no es solo inútil sino una pérdida de oportunidad para modificar inclinaciones del público.
Echar de lado una encuesta porque no se ajusta a tu preferencia es una soberana tontería. Lo que debes hacer es solicitar los resultados para revisarlos y tomar medidas que ataquen tus puntos débiles y refuercen aquellos más fuertes de tu candidato. Al mismo tiempo puedes detectar en un análisis inteligente (me encantan los mapas perceptuales) cuales son los puntos por donde puedes atacar a tu contrincante para que su “barco haga agua”.
La encuesta es una herramienta estratégica de mucho valor. Los contrincantes no pueden menospreciarlas sino mas bien analizarlas y tomar medidas que permitan mejorar la posición con que se cuenta en el electorado.
Por mi parte continuaré creyendo en las encuestas de empresas serias dirigidas por gente que me merecen crédito profesional y moral. Las considero un excelente medio para la dirección del marketing y la comunicación.
Aquellos que deseen ahondar sobre el tema sugiero comunicarse con la American Statistical Association.

¿En que negocio está tu empresa? El caso de IKEA

Una de los temas más apasionantes en Marketing es preguntarnos en que negocio estamos. Si vendes colchones ¿estas en el negocio de colchones o en el negocio de muebles o en el negocio del descanso y relajación?

La decisión de definir la industria en la que va a competir tu negocio, es uno de los primeros pasos estratégicos que una empresa debe dar. Esto permite una visión macro de la industria donde te vas a desenvolver y claro una mejor métrica del potencial de la empresa.

Es reciente caso de IKEA con su decisión de construir un vecindario en la parte este de Londres en Inglaterra sin duda muestra una tremenda visión de marketing y un posicionamiento claro de que su negocio va mas allá de la venta de mobiliario y se ubica en la industria del hogar en su visión holística. Brillante paso de este emporio sueco que dará mucho de que hablar y que sin duda despertará a muchas industrias que se atrincheran en una visión micro en lugar de expandir su perímetro de negocios mas allá del pensamiento tradicional.

Hoy en día las empresas deben constantemente sostener tormentas de ideas donde la gente de marketing, de finanzas, de producción y consultores exteriores puedan tratar, dentro de la mayor participación y sin limitaciones de ninguna especie, cuestiones de básica supervivencia; tal y como en que industria es que se está operando y donde se debería operar.

Estamos viviendo en un mundo donde las corporaciones van substituyendo a los mismos países en términos de peso específico en la economía. La expansión de las primeras en todo el planeta les obliga a repensar en como crecer y mantener participación de mercado rompiendo barreras y saliendo de su espacio de seguridad. Solo las empresas mas lanzadas podrán sostener su crecimiento en un mundo salvajemente competido desde dentro y desde fuera de cada mercado.

Sin duda alguna IKEA ha puesto a pensar a muchos empresarios de que los límites de sus negocios son simples esquemas que como los records deportivos pueden ser superados si se tienen las condiciones necesarias para hacerlo.

El mundo ha cambiado y está cambiando cada día. Hoy Ikea muestra que el crecimiento nunca se detiene si se quiere y se piensa más allá de lo tradicional.

Termino preguntando nuevamente. ¿En que negocio está tu empresa?

Para mas detalles entre a este artículo:

http://www.smartplanet.com/blog/cities/ikea-is-building-a-complete-london-neighborhood/1360

El Marketing en Tiempos Dificiles

La crisis mundial actual tiene en el factor empleo a su mayor victima. De hecho según el Banco Mundial esta crisis aparenta peor que la del año 2008. [1]

Con un nivel alto de desempleo es obvio que la demanda de bienes y servicios declina como consecuencia del menor poder adquisitivo de la población que se ve precisada a cortar sus presupuestos de gastos. Aparentemente las perspectivas no lucen brillantes para este 2012 y economistas como Roubini inclusive predicen que para el 2013 o 2014, si no cambia su modelo actual, China se desacelerá bruscamente.

Siendo el gigante asiático el motor principal de la economía mundial, las predicciones del economista norteamericano para estos próximos 3 años proyectan un mundo de grave inestabilidad social. Un escenario quizás peor que el de los años 30 del siglo pasado, dada las ligaduras de la globalización y la capacidad del Internet de transmitir información a cualquier lugar del planeta.

En este escenario de pesimismo, ¿que nos queda a quienes nos movemos en el mundo del marketing? Creo que debemos reflexionar sobre varios puntos:

· Un % de la población continuará recibiendo ingresos importantes. Continuará consumiendo y deberá ser informado y motivado por propuestas de comunicación inteligentes a través de medios tradicionales y contemporáneos.

· El marketing social tomará mayor impulso dadas las condiciones sociales que se irán presentando en ese tipo de escenarios. Deberemos abordar temas sobre la salud, alimentación, educación, etc.

· El replanteamiento económico deberá ser explicado a una población inquieta y las soluciones para la salida del atolladero deben consignar motivaciones reales presentadas con transparencia y valentía. La gente de comunicación cuentan con la experiencia necesaria para hacerlo efectivamente.

· Las marcas no deben abandonarse como resultado de ahorros de corto y mediano plazo. Debemos recordar que las vacas flacas no duraran para siempre y que al momento de la recuperación lo que se olvida no está obviamente en primer plano mental. Es necesario enfocar las marcas de acuerdo a productos adecuados al momento y es necesario que las mismas se integren a la solución social. De hecho en el marketing social tienen que tener fuerte presencia. Es el momento de consolidar las simpatías entre sus usuarios actuales y potenciales.

· Dada la globalización reforzada por Internet, las empresas deberán más que nunca pensar en alianzas estratégicas y específicamente en clusters [2] para poder lograr los niveles de competitividad necesarios en los mercados internacionales. Una forma también de defender su mercado local y evitar desempleos masivos. Estos clusters también se aplican al mundo de las comunicaciones y en este sentido los negocios en este segmento tienen mucha tela por donde cortar.

· Aun cuando el mercado de turismo se pudiera ralentizar, los segmentos de altos ingresos seguirán moviéndose por el mundo. El marketing para esos segmentos debe revisarse en conjunto con la capacidad instalada para asegurar la máxima calidad en el producto.

En fin, que estos puntos y otros muchos que pudieran agregarse, ofrecen a la industria del marketing y a las agencias de comunicación, una gran oportunidad de participar positivamente en el periodo de estancamiento y en el posterior de recuperación. Es un reto para los que nos movemos en el mundo del marketing y vale la pena recordar que el que pica el ojo puede perderlo todo.

Ojala que las predicciones no se cumplan y entremos a años de abundancia y consumo generalizado pero si no es así la gente de marketing tiene un espacio por donde moverse si la tempestad nos llegara a afectar. Hay que esperar lo mejor y prepararse para lo peor.

[1] En la página Web de la Organización Internacional del Trabajo se ha colocado un documento sobre las cifras de desempleo en el mundo.

[2] Cluster Industrial. Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/Cl%C3%BAster_(industria)