La Marca y sus Perspectivas

La gente de marketing incluyendo a los publicistas se refieren con pasión al tema marcas y específicamente a aquellas bajo su responsabilidad. Cuidan la imagen de las mismas y se presentan como lo que ahora llamamos, “embajadores de marcas”. Un término que llevado a toda su extensión tiene connotaciones de elevada responsabilidad mas allá de la preparación de planes de marketing y programas de comunicación. Ser embajador de cualquier cosa implica un trabajo de 24 horas diarias. Piense Ud., en la función de un embajador de cualquier país del mundo. Debe comportarse con toda propiedad, de su país debe mostrar completo conocimiento de su cultura, su economía, sus deportes, su música, sus oportunidades, debe abrir las puertas del mismo a las inversiones, a los visitantes, en fin servir de puente de conocimiento y de contacto con el país donde ejerce sus funciones. Tiene que asegurar una imagen optima de su país.
Con las marcas, respetando las diferencias de forma, en el contenido se trata de lo mismo. Un embajador de marcas debe conocer extensivamente la marca que representa, poder explicar sus bondades, conocer su proceso de fabricación, su mercadeo, sus accionistas, su programa de comunicación, su precio, sus relaciones sociales. En fin tender un puente entre la misma y los consumidores actuales y potenciales. Una imagen optima de las marcas.
Al fin y al cabo una marca en el fondo es una representación de todo lo que es la empresa que la fabrica, su tecnología, su personal, su concepto de calidad, sus accionistas, su cultura empresarial, su relación con la comunidad y por ende su nivel de responsabilidad social, su trato con el comercio, con las autoridades, con las asociaciones empresariales. Luce amplio, pero el público consumidor capta todas estas cosas. Cuando es fiel a su marca tiene registrado en su subconsciente todo este conjunto de propiedades. Sucede con todo tipo de producto o servicio.
El tema marca continua siendo considerado como clave por la ANA (Association of National Advertisers) de los EUA. Según Bob Liodice, en un articulo publicado recientemente en Advertising Age, “la meta final es lograr que los valores de la marca sean parte de los estados financieros de los negocios de acuerdo con los principios financieros aceptados y bien entendidos”. Por ese camino están caminando importantes empresas de investigación y análisis financiero y de mercado.
No está lejos el día que los mercadistas incluyendo a los publicistas podrán salir de la trampa de que sus programas son gastos y no inversiones. Su imagen será la de inversionistas y encargados de uno de los activos más preciados en toda empresa y finalmente, razón única de su existencia: Las Marcas.

El Oriente Genial

Anoche en Santo Domingo tuvimos la oportunidad de disfrutar, en el Teatro Nacional Eduardo Brito, de la Gala de Ganadores del Concurso Internacional de Piano Van Cliburn. Esta famosa gala, que se presenta cada cuatro años en Santo Domingo, contó con tres geniales pianistas orientales: Yeol Eum Son, Medalla de Plata, oriunda de Corea del Sur, interpretó Rhapsody in Blue de George Gershwin; Haochen Zhang, Medalla de Oro, oriundo de China, interpretó el Concierto No. 1 en Si bemol menor, Opus 23, de Piotr Tchaikovsky y el excepcional Nobuyuki Tsujii, Medalla de Oro, oriundo del Japón. Este último, ciego de nacimiento, interpretó el Concierto No. 1 en Mi menor, Opus 11, de Federic Chopin con una dulzura y maestría que arrancó lágrimas y aplausos estremecedores de todo el público.
Se puede decir que los asistentes tuvimos el privilegio de oír, ver y disfrutar a tres colosos que elevaron a lo más alto de la cultura musical su brillantez y excepcional talento artístico.
Luego del concierto estuve pensando en todo el tremendo esfuerzo que estos jóvenes tuvieron que arremeter para integrar en su cultura personal figuras musicales ajenas a las suyas y llegarlas a dominar de manera tan magistral que han conquistado las grandes capitales de la musica en el Occidente. Pensé en la colaboración de sus padres que confiaron en el talento de sus hijos, en los profesores que les guiaron acertadamente y sobretodo en el ambiente educativo de cada uno de sus países que permiten que talentos de su categoría tengan la oportunidad de desarrollarse y descollar en el mundo artístico. Como ejemplo tenemos que en el caso de Nobuyuki Tsujii pudo mostrar su capacidad en el Concurso Musical para Estudiantes Ciegos de Japón donde obtuvo el primer premio.
Un país capaz de organizar concursos de este tipo es porque tiene elevado el techo cultural para que su población cuente con un capital humano de primer orden. Lo mismo podríamos decir de China y de Corea del Sur.
El caso de China es de interés particular. Luego de que Mao cerrara las puertas a la influencia occidental, entre lo que se incluyó obviamente la música, al iniciarse los cambios políticos luego de su muerte, surgió una explosión de interés por todo lo occidental.
La música no ha sido una excepción. Desde la presentación de la opera Turandot en el año 1998 en el Templo Tai Miao de lo que fuera la Ciudad Prohibida de Beijing hasta nuestros días la inclinación musical hacia lo occidental ha sido imparable. En ese país, rezagado musicalmente al compararlo con Corea del Sur y Japón, últimamente han surgido decenas de orquestas sinfónicas y con una población de mil millones de habitantes no podemos dudar que brotarán cientos de talentos musicales que irán arropando el firmamento mundial.
Así pues que luce que en el futuro el público de la música clásica será mayoritariamente oriental.
Mientras tanto aquí en Santo Domingo pudimos disfrutar de esta descarga de genialidad oriental gracias al apoyo de empresas como el Grupo León Jimenes y la Fundación Sinfonía que desde su creación hace veinticinco años ha venido ofreciendo en la República Dominicana una multiplicidad de artistas de renombre que han llevado un mensaje artístico de clase mundial.
Ojala y este tipo de eventos llegue alguna vez a contar con el pleno apoyo del estado dominicano y que las escuelas musicales florezcan para que dominicanos y jóvenes de talento en toda el área del Caribe (que si existen) puedan ampliar su marco de oportunidades y ganarse el mundo. Mientras tanto con honrosas excepciones nuestra región se aleja cada vez mas del oriente y su capacidad de alimentar culturalmente a sus pueblos.
Lo de anoche es solo una muestra de por dónde anda el oriente genial.

La Revolucion del Pad

Diariamente en la prensa o en conversaciones con amigos no falta con cierta regularidad el tema de los pads, el formato digital por medio del cual las personas pueden leer libros, recibir revistas, entrar a páginas web y participar en la casa y fuera de la casa con facilidad en el mundo web. Hay varias marcas y algunas tienen más dispositivos que otras. Para leer libros y revistas tenemos el Kindle en dos tamaños. Para estas mismas actividades pero con aditamentos adicionales y en color tenemos el Ipad del revolucionario Steve Jobs.
Independientemente de tu marca favorita luce que de alguna manera todos nos iremos inscribiendo en esto que más que una moda pasajera luce ser una tendencia impulsada por el desenvolvimiento de la vida misma. Por un lado el costo de una vivienda se ha incrementado y claro a mayor tamaño mayor precio. Esto implica en caso de la mayoría de viviendas, que van a la mayoritaria clase media alta y baja, menores espacios y los libros y revistas se llevan mucho de esto. Por otro lado, con la presión de trabajo (stress) y la recesión la gente tiende a quedarse más en su casa. Leer es un pasatiempo común en muchas sociedades y hacerlo en casa comprando desde la misma tu libro o revista favorita es una facilidad que todos disfrutamos o al menos acariciamos y cuando el costo es menor que el ejemplar en papel pues se incrementa la motivación.
Otro elemento que ha venido impulsando este tipo de opción para leer es el tema del medio ambiente. El papel como elemento producto de los arboles empieza a tener poco a poco la cara de villano y en la medida que continúe la campaña mundial para proteger la naturaleza es posible que esa cara se haga menos simpática. No creo que el papel va a desaparecer pero luce que su uso se va a reducir y a incrementar el reciclaje.
Aun no tengo ningún pad pero estoy pensando seriamente a fin de año adquirir uno porque en la casa los libros se nos están cayendo encima y las revistas ni se diga; aunque estas últimas las compartimos con familiares y amigos. Sin embargo, para hacerlo debemos estar dando viajes para repartirlas y con los problemas de transito en las calles, el costo del combustible, y el stress que esto crea hay que pensarlo más de una vez.
Digamos que el problema (si es que lo podemos definir así) solo le quedara a las salas de recibo de los médicos sobre que hacer para entretener a los pacientes mientras esperan por su turno. ¿Tendrán pads para todos cuando el precio se reduzca o simplemente nos quedara solo poder mirar el programa de TV que la secretaria de turno decide sintonizar? ¿Tendrán en los aviones pads con las informaciones de vuelo, medidas de emergencia, revistas de compras? ¿Qué sucederá en las peluquerías y en todas las oficinas donde tienes que esperar para que te reciban? Luce que a largo plazo se nos presenta un mundo de espera silenciosa sin nada que leer en las aburridas salas de espera o a lo mejor todos tendremos pads y lo llevaremos con nosotros para estas visitas. Seguramente para esa época el precio deberá haberse reducido notablemente.
Una cosa es cierta el pad está para quedarse como otras tecnologías que han ido surgiendo en las últimas décadas.
Para concluir deseo referirme a este párrafo de Marshall McLuhan (traducido libremente) en su libro, The Medium is the Message, “nuestro tiempo es un tiempo para el cruce de barreras, para borrar viejas categorías-para probar todo. Cuando dos elementos aparentemente dispares están posicionados con imaginación, surgen formas únicas y nuevas que llevan a maravillosos descubrimientos”.

La Agencia Publicitaria, el Comercio y un Observador

Como en toda empresa los conflictos interpersonales en las agencias están siempre presentes. Posiblemente la intensidad se magnifica dado que las agencias son un crisol de talentos de diferente especie. Tienes creativos cuyo carácter cambia como el tiempo, gente de cuentas que con rapidez suben el termostato personal ante la presión de los clientes, gente digital que como en un fenómeno portergeist se meten dentro de la pantalla y salen por los lados más inesperados, gente de trafico que andan en un patín el día entero atajando como en un corral, redactores con sus ojos en blanco buscando el oro al final del arco iris, gráficos que diseñan diariamente la Mona Lisa o el Entierro del Conde de Orgaz (según la emoción del momento), gente de producción que dejan de lado a Merlin convirtiendo en realidad las ocurrencias de creativos y clientes, gente de medios que deben circular ideas por cuanto vehículo exista aplicando utilidades del marketing como las de forma, lugar y tiempo y que salgan lo más barato posible (una especie de viajar en primera clase pagando económica), directores de departamentos que pasan de un carácter militar a uno de cura de pueblo predicando tranquilidad y bondad y directores generales que escuchan al mismo tiempo violines, violas, cellos, timbales, oboes, trompetas, pianos, arpas y toda la percusión posible teniendo que conservar la estabilidad al igual que si escuchara una pluma de avestruz caer sobre un lago y no se me queda la gente financiera que con sus números pasman la digestión de todos los mencionados. Entre esta cornucopia de personalidades se crean propuestas de comunicación que impregnan a las marcas sellos eternos de conexión con las personas de mercados locales y mundiales.
Pero todo el alambrado comentado sucede en una agencia cualquiera y no precisamente en el pais del nunca jamás sino en una realidad capaz de espantar, mover cajas registradoras, sacar lagrimas, risas y construir un mundo de deseos que contribuye a que las ruedas del marketing giren donde quiera que haya libertad de comercio. En este manicomio de cuerdos ha transcurrido un 80% de mi vida profesional y realmente no me hubiera visto en un escenario distinto salvo en un teatro de ópera pero esto último ya queda para la reencarnación si es que existe si no es que reencarno como anunciante.
Otro día podremos filosofar sobre el tema mientras disfrutamos de una vaso de agua de coco, un copa de vino o una taza de café al tiempo que miramos las aguas transparentes del mar de mi país y los reencarnados nos explican sus experiencias!

Los recursos humanos en el mundo de la información y efectos éticos

En la empresa moderna la selección de los recursos humanos es una de las decisiones de mayor trascendencia en la organización. Las personas que forman una empresa son el elemento clave para su desarrollo. Sin personas de calidad es difícil que una empresa prospere y se mantenga activa en un mercado. De ahí es menester que la selección del personal sea el resultado de una evaluación de la capacidad de los candidatos a los puestos, entendiendo como capacidad su uso discrecional del juicio para la toma de decisiones. Este elemento junto a las competencias de comportamiento, entre las cuales me permito incluir la discreción y la ética profesional, forman lo que son a mí entender los elementos fundamentales para una selección atinada. Para esto se debe contar con las pruebas necesarias que avalen las citadas características.
Dicho lo anterior, no es que menosprecie las competencias académicas pero estas no deberían ser solamente el exclusivo sustento para la selección de personal. De hecho es relativamente más fácil entrenar en las competencias académicas adicionales que requiera el candidato que en las de comportamiento. En cuanto a la capacidad, tal y como la definimos en el párrafo anterior, es una función relacionada con los procesos mentales del individuo cuya adquisición no puede ser desarrollada por entrenamiento alguno. Sobre este elemento en particular debo mencionar que mientras más crítico es el puesto más necesario se hace un elevado nivel de capacidad por las implicaciones y trascendencias de las decisiones a tomar.
En este artículo me voy a referir a la importancia de las competencias de comportamiento, y sobre todo a la ética y la discreción, y sus efectos en cualquier empresa pero sobretodo en las relacionadas con la comunicación comercial.
La tecnología del internet y las múltiples informaciones que se pueden obtener vía las redes sociales, los medios digitales, las páginas web de las empresas y asociaciones, etc., permiten un enriquecimiento intelectual a través de una rapidez y multiplicidad de fuentes que jamás soñaron las generaciones anteriores a la nuestra (y no soy de los usuarios jóvenes). Esta ventaja que ofrece la tecnología también implica una responsabilidad en varias direcciones que discutirlas todas en este articulo nos llevaría varias páginas incluyendo aquellas de protección a la niñez.
Como consideramos con anterioridad, en la vida de las empresas la gente son su componente esencial. En el mundo de las comunicaciones comerciales los proyectos relacionados con la imagen de la empresa (ilustraciones, comerciales para tv y radio, páginas web o contenido de las mismas, publicidad en general, etc.) y sus marcas están a cargo de gente (dibujantes, redactores, creativos conceptualizadores, ilustradores, etc.) generalmente muy conocedores del mundo web. Aun cuando prácticamente todo profesional de hoy en día consulta el mundo del Internet para fines de referencias o insumo intelectual, el problema surge cuando se pasa de esta etapa y se cede a la tentación de “copiar y pegar” material existente en la red con derechos adquiridos. Para anunciantes y sus asociados estratégicos este es una situación de potencial gravedad cuando esa tentación viola los derechos de autor y este o estos proceden por las vías legales.
¿Cómo detectar las infracciones de este tipo? Esto aunque hipotéticamente posible, acudiendo a un monitoreo de toda la red (desconozco hasta donde se podría), causaría a las empresas una dilación dañina en sus planes de marketing y sobretodo en el lanzamiento de nuevos productos o extensiones de marcas o mantenimiento de las mismas. En el competido mundo comercial estar alertas es estar vivos. Si el citado monitoreo se efectuara, el tiempo transcurrido hasta la entrega de un reporte implicaría costos adicionales que estoy casi seguro las empresas no se sentirían a gusto de asumir. ¿Porque decimos esto? Pues porque la gente seleccionada para trabajar en proyectos de comunicación (y en cualquier otro) que caen en el “copiar y pegar” posiblemente carezcan de competencias de comportamiento o inclusive de la suficiente capacidad mental para comprender la extensión del daño que su actuación puede causar en la empresa donde se desempeñan. Así pues el principio de la selección de personal, y su nivel de ética y discreción, asume hoy en día un rol aun más vital para evitarle a las empresas demandas judiciales que le perjudicarían en imagen y en preferencia ante sus consumidores en adición a gastos legales imponderables.
Como corolario nuestra recomendación es que toda empresa de hoy, grande o pequeña debe contar con su propia área de recursos humanos o con asesores adecuados que le guie en las diferentes etapas de una especialidad que incluye necesariamente la selección de gente capaz y competente pero necesariamente ética y discreta. Ni más ni menos, estamos hablando del activo intangible que es capaz de crear los activos tangibles de una empresa y por tanto de su éxito actual y futuro. Al fin y al cabo es preferible precaver antes que remediar sobre todo cuando los remedios resultan sumamente costosos en dinero y en imagen.
Si el lector desea más información sobre el tema derechos de autor le sugerimos la pagina web de la UNESCO donde trata el tema y se refiere a la próxima reunión Intergubernamental de la Convención Universal sobre Derecho de Autor que se celebrará del 7 al 9 de junio de 2010, en su sede en París, Francia.

Cacofonia Infernal

Cada vez que circulo en mi vehículo por las avenidas y calles de la ciudad de Santo Domingo en la República Dominicana acumulo nuevas experiencias. Además de sorprenderme por el caos del movimiento vehicular en esta ciudad, es infernal sufrir el ruido causado por las bocinas y el desasosiego causado por los mismos alcanzando niveles prácticamente insoportables. Por un lado las bocinas son empleadas por choferes de los vehículos del transporte público para avisar de su servicio a los posibles pasajeros. Con la creciente cantidad de vehículos públicos que ruedan por esta ciudad Usted podrá imaginarse la cacofonía que tenemos que padecer los demás conductores, peatones y residentes de las áreas aledañas. Por otro lado, los conductores de vehículos privados también utilizan la bocina con fruición infringiendo con total desparpajo las leyes de tránsito más elementales.
Hace unos días tuve una experiencia muy particular. Ese día una señora venia conduciendo un vehículo blanco, no recuerdo la marca, pero era un SUV y si Usted conoce la ciudad de Santo Domingo podrá medir el espacio entre la Avenida George Washington (que bordea el Mar Caribe) hasta la calle Pedro Henriquez Ureña más hacia el norte de la ciudad. En todo ese trayecto de posiblemente más de un kilometro, la conductora en cuestión mantuvo presionada la bocina con intervalos de algunos dos o tres segundos. Tal parece que tenia o mucho apuro, o era su primer vehículo y estaba probando la bocina o simplemente quería que se dieran cuenta que ella era propietaria de un SUV. Lo cierto es que todo el que estuvo expuesto a esa falta de conciencia ciudadana miraba con espanto a la escandalosa señora y algunos le gritaron improperios pero la dama continuó majestuosamente con su desaforada exhibición.
Mientras tanto también se da el caso de otras bocinas y estas son las de supuestos ministros de iglesias que propagan a todo volumen sus mensajes por altoparlantes que como bocas gigantescas buscan agregar un aire de insólita religiosidad que se supone más efectiva en los templos de oración. Imagínense entonces el caldero de las calles y avenidas. No menciono a los vendedores ambulantes en las esquinas porque ese episodio merece de otro artículo.
Al tiempo que los niveles de stress continúan incrementándose entre la gente, aparenta no existir un programa serio de educación y de prevención en las calles de Santo Domingo en el cual se concientice sobre los efectos perniciosos de la contaminación acústica.
¿Quién le pondrá el cascabel al gato?

Buchenwald

Hace 4 días que se cumplieron 65 aňos de la liberación de Buchenwald el tristemente célebre campo de concentración alemán.
El 15 de julio del 1937 un grupo de carpinteros presidiarios fueron llevados cerca de la ciudad de Weimar. En la colina Etterberg donde Goethe escribió varias de sus obras incluyendo el Fausto se se les ordenó construir varias barracas. En tiempo relativamente corto el lugar se transformaría en un campo de concentración para judíos, ciudadanos disidentes, soldados enemigos y todo humano que no encajara dentro de los predicados del odioso régimen nazi. El campo se llamaría, Buchenwald (que se traduce como “bosque de hayas” que es un árbol de madera blanca).
Weimar era la capital cultural de Alemania y el asiento del gobierno luego de la Primera Guerra Mundial. Sin embargo, el lugar era un centro de radicales de derecha y donde se acunaban enemigos del débil pero democrático gobierno. Es por tanto entendible que fuese escogido para levantar un centro para encarcelar enemigos del estado Nazi.
El primer comandante de Buchenwald fue el Coronel de la SS, Karl Otto Koch. Un personaje sádico capaz de cometer los actos más brutales con el fin de lograr la simpatía de sus superiores. En segundas nupcias se casó con la no menos sádica, Margaret Ilse Kohler, vanidosa, cruel, degenerada y amante del poder. Entre ambos gestionaron el campo dentro de los parámetros de barbarie más atroces y al mismo tiempo se beneficiaron viviendo en todo esplendor en la Villa Koch. Con frecuencia tomaban vacaciones e iban a esquiar a lugares privilegiados. Aprovecharon cuanta oportunidad se les presentó para malversaciones en el campo.
En Buchenwald se cometieron atrocidades indescriptibles. Hombres y muchachos principalmente y algunas mujeres sufrieron trabajo esclavo, fueron maltratados, victimas de “experimentos” médicos, asesinados y cremados. De la piel de los cadáveres se construyeron objetos caseros como lámparas y cubiertas para álbumes. Los miembros de la SS mostraban con orgullo estos objetos a visitantes importantes que invitaban al campo y especialmente al departamento de patología. Una escena macabra y repugnante. Solo individuos de la peor calidad humana pudieron concebir la crueldad y horror que se cultivaron en ese centro de asco.
Con el tiempo se instalaron fábricas de armamentos y de equipos de navegación para los cohetes V-2 de Wernher von Braun.
La vida licenciosa y las irregularidades administrativas llevarían finalmente a que la SS iniciara una investigación al Coronel Koch por su proceder delincuencial (no por el sadismo que mucho les complacía) y terminaron fusilándolo el 4 de abril de 1945.
El segundo Comandante del Campo lo fue, Hermann Pister. Aunque no tenia las características sádicas de su predecesor las condiciones del campo continuaron inalteradas y miles continuaron muriendo por enfermedad, hambre y exceso de trabajo.
Una curiosidad de Buchenwald era que tenía hogares VIP para prisioneros especiales. Para mencionar algunos incluimos a la Princesa Mafalda hija del Rey Victor Emmanuel de Italia, opuesta al régimen de Hitler. También estuvieron el pasado Primer Ministro francés, Leon Blum (judío) y Edoard Daladier. Otro prisionero lo fue Konrad Adenauer, quien se convirtió en el Primer Ministro de Alemania después de finalizada la guerra. Otras distinguidas personalidades alemanas y danesas también estuvieron en los hogares VIP. La Princesa Mafalda murió en un ataque en un bombardeo aliado a las fabricas de armamentos instaladas en Buchenwald.
El 11 de abril de 1945 el Capitan Frederic Keffer y un grupo de soldados norteamericanos, luego de finalizar con la resistencia alemana en la Villa de Hottelstedt aproximadamente a 5 kilómetros de Buchenwaldt, encontraron varios edificios grises rodeados de elevadas alambradas y torres de control y en sus calles a cientos de seres humanos harapientos, desnutridos y al borde de la muerte desplazándose como zombis. Algunos de menos famélicos prisioneros tenían en su manos armas que habían tomado a los soldados alemanes luego de un levantamiento contra estos al final de la agonía y cuando las tropas aliadas se acercaban rápidamente.
Cuando el General Patton, Comandante Aliado del Tercer Ejercito visito Buchenwald el 16 de abril 1945 quedo estupefacto por lo que vio en ese lugar de muerte. Perplejo ante tanta ignominia decidió que mil ciudadanos de Weimar fueran traídos al campamento para que palparan las atrocidades cometidas tan cerca de su ciudad (algo que sin duda conocían).
Al final el Comandante Pister fue juzgado por los aliados y condenado a muerte pero murió de un ataque al corazón. Ilse Koch fue finalmente sentenciada a prisión perpetua y se suicido en el 1967.
Pero Buchenwald no termino ahí. Stalin lo convirtió también en prisión hasta que con la caída del comunismo en Alemania finalmente quedó clausurado como campamento de prisioneros y sus puertas fueron abiertas para el público.
No acabamos de entender como el país que le dio al mundo a Goethe, Schiller, Beethoven, Brahms, Bach y tantos otros hombres excelsos haya también procreado lugares como Buchewaldt y seres deleznables como los Koch, Himmler, Hitler y cuanta basura nazi pueda uno recordar . La naturaleza humana nunca deja de sorprenderme.
Tampoco puedo comprender como hombres de hoy dia a la luz de tanta información disponible se atreven a comentar que los campos de concentración no existieron y que no es verdad que en ellos se cometieran atrocidades como las que ocurrieron.
Solo confio en que la humanidad no tenga que volver a vivir una pesadilla como Buchenwald y los otros tantos lugares de muerte creados por la mentalidad enfermiza de unos radicales que casi llevan al mundo a la destrucción.

Buchenwald

Hace 4 días que se cumplieron 65 aňos de la liberación de Buchenwald el tristemente célebre campo de concentración alemán.
El 15 de julio del 1937 un grupo de carpinteros presidiarios fueron llevados cerca de la ciudad de Weimar. En la colina Etterberg donde Goethe escribió varias de sus obras incluyendo el Fausto se se les ordenó construir varias barracas. En tiempo relativamente corto el lugar se transformaría en un campo de concentración para judíos, ciudadanos disidentes, soldados enemigos y todo humano que no encajara dentro de los predicados del odioso régimen nazi. El campo se llamaría, Buchenwald (que se traduce como “bosque de hayas” que es un árbol de madera blanca).
Weimar era la capital cultural de Alemania y el asiento del gobierno luego de la Primera Guerra Mundial. Sin embargo, el lugar era un centro de radicales de derecha y donde se acunaban enemigos del débil pero democrático gobierno. Es por tanto entendible que fuese escogido para levantar un centro para encarcelar enemigos del estado Nazi.
El primer comandante de Buchenwald fue el Coronel de la SS, Karl Otto Koch. Un personaje sádico capaz de cometer los actos más brutales con el fin de lograr la simpatía de sus superiores. En segundas nupcias se casó con la no menos sádica, Margaret Ilse Kohler, vanidosa, cruel, degenerada y amante del poder. Entre ambos gestionaron el campo dentro de los parámetros de barbarie más atroces y al mismo tiempo se beneficiaron viviendo en todo esplendor en la Villa Koch. Con frecuencia tomaban vacaciones e iban a esquiar a lugares privilegiados. Aprovecharon cuanta oportunidad se les presentó para malversaciones en el campo.
En Buchenwald se cometieron atrocidades indescriptibles. Hombres y muchachos principalmente y algunas mujeres sufrieron trabajo esclavo, fueron maltratados, victimas de “experimentos” médicos, asesinados y cremados. De la piel de los cadáveres se construyeron objetos caseros como lámparas y cubiertas para álbumes. Los miembros de la SS mostraban con orgullo estos objetos a visitantes importantes que invitaban al campo y especialmente al departamento de patología. Una escena macabra y repugnante. Solo individuos de la peor calidad humana pudieron concebir la crueldad y horror que se cultivaron en ese centro de asco.
Con el tiempo se instalaron fábricas de armamentos y de equipos de navegación para los cohetes V-2 de Wernher von Braun.
La vida licenciosa y las irregularidades administrativas llevarían finalmente a que la SS iniciara una investigación al Coronel Koch por su proceder delincuencial (no por el sadismo que mucho les complacía) y terminaron fusilándolo el 4 de abril de 1945.
El segundo Comandante del Campo lo fue, Hermann Pister. Aunque no tenia las características sádicas de su predecesor las condiciones del campo continuaron inalteradas y miles continuaron muriendo por enfermedad, hambre y exceso de trabajo.
Una curiosidad de Buchenwald era que tenía hogares VIP para prisioneros especiales. Para mencionar algunos incluimos a la Princesa Mafalda hija del Rey Victor Emmanuel de Italia, opuesta al régimen de Hitler. También estuvieron el pasado Primer Ministro francés, Leon Blum (judío) y Edoard Daladier. Otro prisionero lo fue Konrad Adenauer, quien se convirtió en el Primer Ministro de Alemania después de finalizada la guerra. Otras distinguidas personalidades alemanas y danesas también estuvieron en los hogares VIP. La Princesa Mafalda murió en un ataque en un bombardeo aliado a las fabricas de armamentos instaladas en Buchenwald.
El 11 de abril de 1945 el Capitan Frederic Keffer y un grupo de soldados norteamericanos, luego de finalizar con la resistencia alemana en la Villa de Hottelstedt aproximadamente a 5 kilómetros de Buchenwaldt, encontraron varios edificios grises rodeados de elevadas alambradas y torres de control y en sus calles a cientos de seres humanos harapientos, desnutridos y al borde de la muerte desplazándose como zombis. Algunos de menos famélicos prisioneros tenían en su manos armas que habían tomado a los soldados alemanes luego de un levantamiento contra estos al final de la agonía y cuando las tropas aliadas se acercaban rápidamente.
Cuando el General Patton, Comandante Aliado del Tercer Ejercito visito Buchenwald el 16 de abril 1945 quedo estupefacto por lo que vio en ese lugar de muerte. Perplejo ante tanta ignominia decidió que mil ciudadanos de Weimar fueran traídos al campamento para que palparan las atrocidades cometidas tan cerca de su ciudad (algo que sin duda conocían).
Al final el Comandante Pister fue juzgado por los aliados y condenado a muerte pero murió de un ataque al corazón. Ilse Koch fue finalmente sentenciada a prisión perpetua y se suicido en el 1967.
Pero Buchenwald no termino ahí. Stalin lo convirtió también en prisión hasta que con la caída del comunismo en Alemania finalmente quedó clausurado como campamento de prisioneros y sus puertas fueron abiertas para el público.
No acabamos de entender como el país que le dio al mundo a Goethe, Schiller, Beethoven, Brahms, Bach y tantos otros hombres excelsos haya también procreado lugares como Buchewaldt y seres deleznables como los Koch, Himmler, Hitler y cuanta basura nazi pueda uno recordar . La naturaleza humana nunca deja de sorprenderme.
Tampoco puedo comprender como hombres de hoy dia a la luz de tanta información disponible se atreven a comentar que los campos de concentración no existieron y que no es verdad que en ellos se cometieran atrocidades como las que ocurrieron.
Solo confio en que la humanidad no tenga que volver a vivir una pesadilla como Buchenwald y los otros tantos lugares de muerte creados por la mentalidad enfermiza de unos radicales que casi llevan al mundo a la destrucción.

Una transito caótico

Muchas veces se ha descrito que las leyes de tránsito en la ciudad de Santo Domingo son una verdadera letra muerta y que los encargados de aplicar sanciones lo hacen por muestreo o simplemente “a sigun”. Claro siempre quedan exentos de reprimendas y multas los funcionarios públicos de alto nivel, los políticos destacados, la gente con contactos en el poder político y personajes de esa calaña.
Podemos mencionar algunos síntomas destacados por su frecuencia. En calles de una sola vía circulan en dos direcciones vehículos de todo tipo tan campantes como si fuera algo normal. Vemos vehículos estacionados donde está prohibido hacerlo y además, lo hacen en carriles paralelos de forma que calles de tres vías se convierten en calles de una sola vía. Las autoridades nuestras ciegas a todo este desparpajo no actúan y aparentan que no les importa el desastre urbano. Como resultado, el transito se hace lento, molesto, peligroso, y el país consume millones de dólares en combustible que pudieran ser ahorrados si el transito tuviera dolientes en el tren del estado y fuera tomado con más seriedad. Actualmente es una verdadera vagabundería.
Para darles una idea, en el día de ayer calculé el tiempo que me tomó recorrer 1.2 millas desde mi oficina (desde donde partí a las 6:08PM) hasta mi residencia. Salí de la oficina a las 6:08PM y llegué a mi residencia a las 6:38PM. Imagínense 30 minutos para recorrer poco más de 1 milla. Si Ud. proyecta esta experiencia al universo en las horas pico (que son ya casi todas las horas diurnas de lunes a viernes) por los cientos de vehículos que circulan, seguramente nos asombraremos del monto de dólares gastados inútilmente y que tan necesarios son para otras aéreas de nuestra economía (combustible para las plantas, inversión en educación, salud, etc.). No he incluido en esta formula los ahorros en médicos y medicinas de muchos conductores y pasajeros como resultado del stress que causa el actual desorden. Porque eso es lo que tenemos. Un desorden.
Ciertamente que se han construido y se construyen nuevas vías expreso, que tenemos un moderno metro y otro en construcción, que se ha invertido en vehículos de transporte público pero todo esto se estrella contra: la indolencia de las autoridades, la existencia de un transporte público vehicular obsoleto en base a vehículos de 6 pasajeros (violando la ley que solo permite 5), en autobuses medianos que nada resuelven, en la falta de construcción de estacionamientos verticales (aun sea adquiriendo para su construcción cuadras enteras) en zonas superpobladas de comercios en general, clínicas, cines, oficinas gubernamentales (un ejemplo palmario es el área donde se encuentra el Palacio de Justicia de ciudad nueva que además llama la atención por la falta de ornato en todo el perímetro de las cuadras circundantes), etc.
Al ritmo que vamos muy pronto la anarquía ocupará totalmente las calles y entonces se querrá reaccionar como siempre improvisando en lugar de adelantarnos a ese escenario que se acerca con una rapidez asombrosa.
Deseo compartir algunas ideas para que no solo sea un artículo de crítica:
• Buscar un consultor internacional que rediseñe el movimiento vehicular en todas las calles de la capital y que se apliquen las recomendaciones de una vez.
• Que se retome a la AMET (autoridad de transito) como entidad autónoma y de sanciones sin contemplación.
• Que se elimine el transporte tipo concho (alguien me dijo que sale más barato pensionar a los choferes y una parte entrenarlos para que puedan conducir vehículos de transporte masivo). Esto saca a miles de vehículos de circulación. Luego venderlos como chatarra a una empresa metalúrgica y con esto compensar a los propietarios.
• Que se empiecen a convertir en calles de una solo vía a algunas que ahora tiene cuatro carriles (Tiradentes, Lope de Vega).
• Que se eliminen “saca bocados” como el existente en la Lope de Vega con Avenida Lincoln donde el flujo de vehículos es realmente desastroso.
Me he referido a lugares de la ciudad por donde circulo con más frecuencia y de los que puedo escribir con más propiedad pero para muestra vale un botón.
Sin duda pueden haber otras medidas más inteligentes y prácticas pero algunas medidas hay que tomar con urgencia porque lo peor es la pasividad que se nota en las autoridades encargadas del tránsito o los paños con pasta de los que estamos simplemente hartos desde hace varios años.

Una Publicista de Excepcion

Hace poco terminé de leer el libro, “A Big Life in Advertising”, autobiografía de Mary Wells Lawrence, quien fuera fundadora de Wells Rich Greene, una de las agencias más creativas en la historia de la publicidad de los EUA. Mary Wells fué posiblemente la primera mujer ejecutiva que en los EUA lograra subir a la cima más alta del entramado de negocios del mundo de las comunicaciones comerciales.

Luego de leer el libro de Mary Wells, quedé impresionado con esta extraordinaria ejecutiva de la publicidad. Su ascenso, basado en su talento, comprueba una vez más la evaluación de la capacidad en la sociedad norteamericana. Se inició en el departamento de publicidad de una tienda por departamentos en su ciudad natal de Poland en el estado de Ohio, EUA, y más tarde en la misma área de la tienda Macy’s de New York. Su vida en agencias publicitarias se inicia con el equipo creativo de McCann y luego pasa a Doyle Dane Bernbach (DDB) para finalmente fundar Wells Rich Greene.

Entre las campañas en que trabajó Mary Wells, sin duda una de las más recordadas internacionalmente es la de “I Love New York”, elaborada para el Ayuntamiento de esa ciudad con el objeto de ayudar a resolver una tremenda crisis de credibilidad y déficit; la de Alka Seltzer (I can’t believe I ate the whole thing); la de Braniff (the end of the plain plane); la de Benson & Hedges (America’s favorite cigarette break); así como la campaña corporativa para la Ford Motors Company, en la que obreros de las plantas actuaron en comerciales de “testimoniales” creando un movimiento que hizo recuperar la confianza de los consumidores norteamericanos en los vehículos fabricados en los EUA (en momentos de la crisis del 1970, cuando los japoneses eran considerados los mejores).

El interés de Mary Wells por la pintura, iniciado a través de su amistad con Mary Lukers, una de las más conocidas coleccionistas de Matisse, y su constante curiosidad por incrementar su nivel cultural, la llevó a ocupar la punta de la pirámide de Máslow (Autorrealización) de la que no ha vuelto jamás a descender. La compra de importantes propiedades en el sur de Europa (entre ellas la famosa “La Fiorentina”) ha hecho de ella un personaje reconocido por su refinamiento. Es constantemente invitada a entrevistas por las más famosas revistas internacionales. Así mismo, su empuje personal y capacidad de relacionarse la llevaron a penetrar en la alta sociedad europea. Su amistad con la princesa Grace de Mónaco llevó a que ésta le solicitara entrenar en Wells Rich Greene a su hijo, el Príncipe Alberto.

Sin embargo, de todas sus prendas profesionales, intelectuales y de buen gusto lo que más llegué a admirar de Mary Wells es su humanidad. Su respeto por el talento de los otros, su amor al prójimo, su valentía y reacción positiva ante el cáncer que la ha golpeado dos veces.

Su búsqueda actualmente de la espiritualidad nos inspira y acerca a Dios.

Sugiero a todo el que trabaje, piense trabajar o estudie publicidad, que se lea este libro que nunca nos aburre y nos enseña mucho de cómo se puede alcanzar el éxito en una de las actividades de mayor presión en el campo de los negocios. El libro también permite conocer el mundo de las agencias publicitarias de 1950 a 1980, la filosofía de trabajo de algunas de ellas, y los efectos de la globalización en el escenario de las agencias de este siglo.

Sin embargo, no es un libro limitado a los publicistas actuales o potenciales. Es lo suficientemente ameno para que llegue a todo el público. Entiendo que no ha sido aun traducido al español, pero no dudo que pronto lo será. Mientras tanto, se puede adquirir en cualquier librería de los Estados Unidos o pedir vía Internet en su página favorita de compras.

Buscando al Nuevo Consumidor

¿Cómo se llega a la gente hoy en día?
Es una pregunta que diariamente se hace todo anunciante como este que aparece en un relato ficticio que tomaremos a modo de ejemplo para buscar una respuesta.
Un día, en una reunión informal con sus amigos de siempre, estos con la confianza que le tienen al anunciante (el amigo de nuestra relato) comentan sobre que no oyen hablar de su marca o que el competidor tal o cual está en todas partes como el arroz con habichuela.
Nuestro anunciante sale del paso con alguna ligereza pero “touche”. Tan pronto como puede llama a su asesor y le pregunta, ¿Cómo puedo incrementar entre mi audiencia el “share of voice” de la marca? ¿Qué está pasando que muchas veces hablo con mis amigos y relacionados sobre los productos de la marca que represento y con frecuencia me responden que no les suenan o que suenan poco?
Voy a sugerir que partamos de una conversación. Por un lado el anunciante y por otro su asesor en comunicaciones.
El lector va a ser el anunciante de la historia así que con tu permiso te voy a tutear.

Supongamos que representas productos para después de afeitar. Específicamente para afeitadas masculinas. Es un producto internacional, de precio medio alto para hombres jóvenes que les gusta lucir bien en su lugar de trabajo y entre sus amistades. Esto le asegura su autoestima.
Como representante es lógico que te preocupes porque los productos bajo la marca tengan una distribución adecuada. Tienes un equipo de “merchandisers” que cuidan la colocación de los productos en supermercados y farmacias y velan también porque los avisos sobre innovaciones, promociones especiales y otros elementos tácticos se ubiquen correctamente. Cuentas con un equipo de vendedores bien entrenados que llegan a tus clientes con la periodicidad necesaria. Te preocupas siempre de que las utilidades de lugar, tiempo, precio y forma se cuiden celosamente. Mantienes un departamento financiero y contable de alta calidad para que los recursos económicos permitan el oxigeno necesario a la empresa y finalmente tu área de recursos humanos esta aceitada para mantener la armonía interna de tu negocio.
Seguramente como tienes un asesor conocedor de la metamorfosis de los consumidores vas a sentarte a oír algunos consejos vitales.
Te va a contestar que hoy en día para llegar a tu audiencia objetiva tienes que reflexionar sobre las transformaciones de la juventud. Te dirá que has estado insistiendo en que la agencia utilice los mismos medios todo el tiempo y te hará énfasis en que las cosas han cambiado. Insistirá en que el comportamiento de los jóvenes de hoy es diferente a los de tu época.
Te continua comentando el asesor, ¿Has pensado en cuantos puntos de contacto posibles existen para llegar a este joven con un mensaje que capte su atención, le surja un interés, luego un deseo y pase a la acción de compra? Pues como seguramente te habrás imaginado, múltiples puntos. Leyendo la prensa, oyendo la radio cuando se mueve en su vehículo, en los programas favoritos de TV, en la tienda donde alquila el DVD, en las páginas web que recorre y en los blogs, en las redes sociales de Facebook, Plaxo, HI5, My Space, etc., en los letreros, vallas y activaciones de marca que se encuentra en las calles, en los centros comerciales, en estacionamientos, en los avisos colocados en pisos, en ascensores , cuando es alcanzado por impulsadoras en los supermercados y tiendas, en las revistas de los aviones y las revistas especializadas, en los letreros de los aeropuertos, en los avisos que recibe por el teléfono celular y podemos seguir con muchos otros ejemplos incluyendo los baños por donde necesariamente pasamos por razones fisiológicas. Son 360 grados de probabilidades!
Dile a tu gente de mercadeo que le dejen a la agencia presentarte un presupuesto menos tradicional. Ah y se me olvidaba tienes que tener una partida para relaciones con la comunidad. Debes pensar que una empresa no existe en el vacío y que su obligación social requiere un programa de responsabilidad social. Al fin y al cabo este programa resultará en beneficio de la marca.
Muy pensativo recapacitas y respondes. Realmente no había pensado a fondo en todos estos caminos. Cuando salgo a la calle o en mi oficina noto la existencia de estos puntos nuevos y yo mismo soy captado por algunos pero como que no había analizado en su profundidad este comportamiento de los jóvenes de hoy.
Tampoco había reparado en esta cuestión de las relaciones con la comunidad y como acciones en este sentido pueden revertirse en simpatías hacia la marca. He leído en la prensa sobre la responsabilidad social pero no había hecho suficiente hincapié en el tema. Realmente me estas presentando un panorama que abarca un universo innovador que abre el espacio a la creatividad para alcanzar a este joven que deseo atraer a mi marca. El asesor termina diciendo que, vas a notar un efecto adicional, cuando emplees esta mezcla innovadora. Un arma secreta que llamamos “el efecto viral”. Es el contagio que va de boca en boca producto del ataque combinado. Ya verás!
Al cabo de un tiempo relativamente corto el grupo de amigos te comenta, Oye, ahora tus productos están en todas partes, ¿qué es lo que has hecho?, nuestros hijos hablan de la crema para después de afeitar y hasta nos la están sugiriendo!
Seguramente sonreirás socarronamente recordando aquello del ataque viral, y simplemente responderás: Estoy ahora tocando la trompeta donde me oyen.
Nosotros podemos concluir en que, el consumidor de hoy es un objetivo en movimiento constante, tiene vocación de camaleón y para esto el anunciante debe estar alerta las 24/365. En esta batalla solo gana el que más conozca al consumidor. Como le explicó el asesor al anunciante de nuestro relato ficticio, la oportunidad de alcanzar al consumidor está precisamente en conocer su estilo de vida y hábitos y estos cambian continuamente.
Como dice el viejo refrán, “ya la pava no pone donde ponía”.