miércoles, 23 de diciembre de 2009

La venta ambulante de cocos y el marketing

En una de las tertulias domingueras un amigo me pregunto sobre el tema del marketing que muchos profesionales a veces tienden a presentar como una actividad complicada. Le expliqué al amigo que marketing se hace donde quiera que existe una actividad comercial. Un vendedor ambulante o una empresa organizada ambos hacen labor de marketing. Tan pronto estableces un vinculo entre la empresa y el cliente estas planificando y haciendo marketing.
Tomemos a un vendedor de cocos, de esos que andan toda la ciudad en un triciclo. Por otra parte vayamos a las clásicas cuatro P: precio, promoción, producto y plaza. Empecemos por el precio. El “coquero” tiene su precio basado en una cadena que incluye los pagos al que corta el coco, al dueño de la finca, al que trae los cocos a la ciudad y al comerciante que los adquiere más el margen del vendedor. Nada se deja al azar. Cada cual con su margen. La promoción pues la voz en cuello, la limpieza del equipo de transporte, los vasos higiénicos, el azúcar como valor agregado (para algunos consumidores lo es aunque personalmente no me gusta). El producto pues consiste en asegurar la cantidad suficiente de agua en cada coco para que el consumidor quede satisfecho y que el producto sea fresco. La plaza pues una distribución en determinados puntos de venta, contactos a domicilio con clientes específicos (conozco una persona esposa asidua compradora de agua de coco a un vendedor determinado que lleva el producto a su casa) o simplemente el contacto coincidental con el peatón.
Como vemos el coquero agota las clásicas cuatro P. Obviamente que sin dudas el proceso puede mejorar y así lo han hecho en la industria que embotella el agua de coco lo que implica un mayor nivel de higiene por su envase cerrado automáticamente y además el beneficio de que se vende refrigerado y es un agua de coco garantizada libre de impurezas y de elementos patógenos. Si no te gusta puedes devolverla y te la cambian por otra sin mayores inconvenientes porque los distribuidores tienen un sistema formal donde se entiende (o debe entenderse) que el cliente tiene la razón.
Sin embargo el vendedor ambulante o la organización informal en la que trabaja tiene opciones de mejoría ente el competidor formal. Por ejemplo; uniformar a los vendedores, asegurar un equipo de tracción mecánica para facilitar el transporte aunque implique un ligero aumento de precio (lo que le elimina la imagen esclavista de la tracción manual), guantes de plástico para el vendedor, establecer un teléfono o dirección de contacto para asegurar la compra a una hora determinada, una hoja donde se informe el lugar de donde provienen los cocos como forma de garantía (cocos orgánicos?), establecer puestos fijos con casetas ventiladas, bien montadas, realizar una campaña donde se concientice sobre las propiedades del coco acabado de abrir, etc. Es decir, planificar el mercado sin grandes inversiones ni complicaciones cuantitativas. Pienso que las Pymes tienen una buena oportunidad de trabajar con este tipo de negocios en lo referente a labor de marketing.
A veces pienso que los que estamos en esta actividad, no importa en que especialidad, tendemos a crear un esquema teórico con una terminología rebuscada, con visos de aridez y una inmensidad de gráficos. Sin duda no me opongo a los análisis que pueden contribuir a determinar ventanas de oportunidad pero dos o tres buenos mapas de percepción, un estudio cuantitativo sobre la marca y su ambiente competitivo, un estudio de distribución y un estudio “top of mind” son suficientes si están bien elaborados. Lo demás amigos es meterle cabeza y mucha creatividad. En esto último es donde generalmente, “la puerca tuerce el rabo”. Ah por cierto. Me dicen que el agua de coco es magnífica para la salud.

lunes, 7 de diciembre de 2009

Mis Recuerdos de la Navidad

La navidad es una época para la familia. Recordamos a los ausentes y celebramos con los que nos rodean. Las red de amistades se reconecta y abrimos una pausa para pensar en lo que hemos vivido y también en el futuro. Si pudiéramos definir este periodo del año pudiéramos llamarlo: Reflexión.
Cada uno abre su memoria y sobre ella pasa una inmensidad de personajes que se sobre imponen como las escenas de una película. Vienen a la mente momentos de gran alegría, de travesuras, de amistades perdidas en el tiempo y sobretodo de amor por la tanta gente que quieres y con las que deseas celebrar cada día navideño: tu esposa o esposo, tus hijos, tus nietos, tus hermanos, tus sobrinos, tus familiares, tus amigos.
Cada familia busca su espacio y comparte recuerdos y vivencias.
De todos los recuerdos de la navidad el que siempre me viene a la mente es de mi madre y mi padre idos ya hace casi 20 años. Son mis primeros recuerdos de la vida y por tanto imposibles de olvidar. Fueron mis años de formación y durante los cuales adquirí valores que he mantenido y confío en que mantendré en el curso de mi existencia.
De mi padre recuerdo, en una época de carencias en mi casa, los malabares que hacía para comprarnos fuegos artificiales en abundancia que se convertían en la gran diversión de noche buena y año nuevo. También del pavo, del jamón, los lerenes y pan de frutas, los dulces y las teleras (sin hoyos como sucede hoy). Papá no era tomador de bebidas alcohólicas pero siempre conseguía un ponche y un vinito de la Casa Velázquez. Recuerdo que me dejaban probar de este ultimo pero solo un sorbito.
De mamá los recuerdos son más enfocados. Mi madre era lo que hoy llaman una emprendedora. Se inició con un pequeño negocio de fabricación de mantequilla casera. La recuerdo levantándose cada día a las 5 de la mañana para empezar a batir mantequilla y continuar todo el proceso que terminaba en un empaque de papel encerado con la marca Maguana. Se acostaba agotada a las 9 de la noche. A veces me pedía que la acompañara a caminar por media hora antes de acostarse. Era su forma de ejercitarse y relajar el cuerpo y la mente. La marca representaba un producto con sal y otro sin sal. Una especie de extensión de línea. Mama no tenia pausa en ninguna época del año y la navidad no era una excepción. Mama fue una estratega del marketing sin haber llegado a la universidad. Solo contaba con dos años de bachillerato y un diploma de economía doméstica que mostraba con orgullo. A base de puro arrojo personal producía y distribuía y adelantándose a la época hacia publicidad en el cine con aquellas transparencias de vidrio pintadas manualmente. También lo que hoy llamamos publicidad viral por la vía telefónica (hoy claro se hace por el internet). Llevaba su mercancía personalmente todos los días a los diferentes colmados de la época (los más grandes) como Casa Velázquez, Casa Perez, Quisqueya y otros que ya no recuerdo. Al final acumuló un ahorro importante que le permitió adquirir su propio freezer industrial.
Luego de un tiempo decidió cambiar de línea de negocios y se centró en ropa de mujer. Con su innata visión concluyó que el margen allí era mayor. Para esto importaba de California, EUA y más tarde extendió la oferta a zapatillas de Veracruz, México, a importar tela para trajes de hombre desde Manchester, Inglaterra y adquirió la representación de la marca Cussons una importante línea inglesa de productos para el cuidado personal. Exploro otras areas como zapatos, perfumería francesa, sombreros de mujer, betun para el calzado, etc.
Como tenia conocimiento del valor del dinero, seguía ahorrando en silencio. A veces me llamaba para que contáramos los recursos líquidos que iba acumulando. Siempre me sorprendí de todo lo que tenia ahorrado. Un día me dijo voy a comprar una casa y nos mudamos por primera vez a casa propia en la Avenida Bolívar 30. Luego de comprar la casa me dijo nos vamos de viaje a Europa. Corría el 1960 y estuvimos viajando por toda Europa por más de 3 meses en un carro que maneje a la edad de 16 años. Una locura pero que divertida locura.
Mis padres se fueron en paz y sin necesidades.
Todas estas cosas se dibujan con perfiles más delineados en la navidad porque pienso que los espíritus nos transmiten recuerdos desde su dimensión a la nuestra para compartirlos en esta época del año. Se me ocurre pensar que el pequeño rabí del pesebre quiere que reflexionemos sobre las cosas buenas que nos han sucedido y que nos suceden o las malas que no nos sucedieron. Finalmente un día también seremos recuerdos y nuestra misión es dejar en esta tierra la mejor parte de nosotros para nuestros hijos, nietos y aquellos a quienes pudiéramos influenciar.
Aprovecho para desear un feliz 2010 al puñado de lectores que llega a este blog y que tienen la paciencia de leer mis artículos, a los que dejaron de hacerlo y a los que lo harán.
¡Salud y tranquilidad de espíritu!