martes, 19 de mayo de 2009

EL EJECUTIVO DE CUENTAS VISTO DESDE OTRO ÁNGULO

“en julio 22, 1832, Guiseppe Verdi solicito para la carrera de música en el Conservatorio Real de Milán. El Maestro Francesco Basily, Director, rechazo al joven declarándolo como posiblemente un mediocre”


Un apreciado amigo, quien ejerce la medicina en los EUA, me comentó una vez en los inicios de mi carrera en la publicidad, que según las estadísticas una de las actividades con mayor riesgo de contraer una enfermedad cardíaca era la de los publicistas y específicamente aquellos en el área de contacto con los clientes. Aun cuando el comentario data de varios años, es posible que todavía siga siendo así, ya que los ejecutivos de cuentas continúan como depositarios de las presiones de la agencia y del cliente.

Sin embargo, independientemente de los problemas de salud, es sorprendente la cantidad de personas en un sinnúmero de empresas que tienden a soslayar el término ejecutivo de cuentas que hasta han llegado a clasificarlo en términos peyorativos. Tan radical ha sido la postura, ante la sola mención de la posición, que recientemente me enteré de una organización donde hubo una protesta de un grupo de empleados que declinaron el titulo y solicitaron que se les llamara de otra forma. Parte de esa errónea concepción tiene origen en que el titulo se ha utilizado de forma incorrecta para denominar como Ejecutivo de Cuentas a vendedores de puerta en puerta, mensajeros, cobradores, etc.

Consecuentemente lo que procuramos en este artículo es precisamente dar una visión mas precisa de lo que es un ejecutivo de cuentas, la incomprensión de su definición y la opinión de los que reconocemos en el cargo al enlace vital que en un momento determinado puede ser el eslabón para ganar una nueva cuenta, lograr obtener la ultima oportunidad del cliente a la agencia o ser simplemente la gota que colma el vaso para decidir la terminación de una larga relación.

En el mundo de la publicidad y en otros mundos conexos al universo comercial, algunos críticos están cometiendo una de las mas grandes injusticias al desconocer o minimizar el papel (que puede ser protagónico algunas veces) del ejecutivo de cuentas porque no es que solamente, “el ejecutivo de cuenta sea el representante de la agencia ante el cliente y el representante del cliente ante la agencia”, para traer a colación la gastada definición, sino que un profesional de esa área, obviamente me refiero a personas calificadas o seriamente empeñadas en calificarse, desempeña el papel de orientador del cliente en cuestiones de comunicación para lograr que las inversiones en materia de comunicación sean rentables en términos de lograr el éxito de los productos en el mercado. Lo que lamentablemente sucede es que, unos pocos deficientes ostentadores de la posición a que nos referimos se limitan a convertirse en mensajeros bien vestidos que llevan y traen órdenes sin enriquecer su trabajo con aportaciones de calidad, e.g., explicar una estrategia correctamente, conocer el plan de medios y apoyarlo con su opinión de porque tantos Gross Rating Points( medida utilizada para calcular el número total de impactos de una cuña en un programa determinado incluyendo duplicidades), de porque es preferible tal o cual concepto de comunicación, saber lo que esta sucediendo en el mercado del producto o de la categoría tanto en el país como en el mundo, innovaciones, cambios en el estilo de vida que amenacen la supervivencia del producto, la marca o la categoría o a la empresa del cliente a corto, mediano y largo plazo y opiniones de como neutralizar esas tendencias y sobretodo emplear sentido común que, a veces es el menos común de los sentidos.

Ahora bien, cuales serian los elementos mas sobresalientes para describir la posición de ejecutivo de cuentas?. Mencionaremos los que en nuestra opinión son las más relevantes:

• Conocer el producto, utilizarlo y serle fiel.

• Conocer al competidor y sus productos.

• Conocer y saber interpretar el Plan de Mercadeo del cliente para los productos a su cargo.

• Asegurar que las estrategias de comunicación sean consonantes con el Plan de Mercadeo y con la situación del producto en el mercado.

• Conocer a fondo el estilo de vida del segmento (s) que consume(n) el producto bajo su responsabilidad.

• Aprender a elaborar un plan de publicidad y prepararlo para cada producto a su cargo y asegurarse que todas las órdenes de trabajo correspondan a la esencia del plan.

• Mantener una estrecha relación profesional con el cliente demostrando en todo momento que está al tanto de la “cuenta” (producto, competencia, consumidor, inversiones, etc.).

• Organizar el trabajo diariamente y velar porque las fechas se cumplan por lo que debe coordinar cada proyecto con las áreas de Arte, Creatividad, Medios, Investigación y Tráfico. Este punto le da al cliente una gran seguridad de que quien vela por sus intereses tiene peso específico dentro de la agencia.

• Mantenerse al día asistiendo a todos los entrenamientos que ofrece la agencia o que se ofrecen en el mercado y que conlleven a un incremento de conocimientos que resulten en una mejor calidad del trabajo ante el cliente y naturalmente hacia el éxito constante del producto en el mercado. Todo esto se revierte en una mayor calidad de agencia como conjunto profesional.

• Preocuparse porque la agencia sea justamente rentable; ya que, eso asegura no solo su supervivencia como empresa sino su desarrollo, expansión y adquisición de tecnología que le permitirá servir a la clientela con más efectividad, lo que sin dudas se traducirá en el incremento de la participación de mercado de sus productos.

• Y otra cosa tener buen humor, sonreír y mantener buenas relaciones a todos los niveles en la empresa del cliente.

Quizás hayan otras funciones pero creo que las anteriores son las mas importantes. Ah!, se me olvidaba, nunca prometer un trabajo ni hablar de precio sin antes no consultar con la persona en la agencia que tenga el control del tiempo y de los costos. Es mejor decir, “déjame llegar a la agencia y te llamo por teléfono para informarte” que querer pasar de sabio o de complaciente para después tener que “recoger las velas” como se dice popularmente. La soberbia es un pésimo aliado en el negocio publicitario. Las buenas relaciones empiezan y se mantienen saludables hablando siempre la verdad y terminan cuando comienzan las mentiras o cuando lo prometido no se cumple.

Todos los que de una forma u otra hemos sido ejecutivos de cuentas, alguna vez en la vida, estamos conscientes de que el trabajo puede ser agotador, con mucha presión y a veces hasta ingrato (esto ultimo me lo confesó un cliente con quien desarrollé excelentes relaciones) pero deja tremendas satisfacciones cuando sientes que tu contribución es parte fundamental del éxito de una campaña cuyas implicaciones económicas pueden hacer la diferencia entre la supervivencia o no de la empresa cuya cuenta de publicidad tienes a cargo.

Ahora bien, el ejecutivo de cuentas necesita a la vez ser orientado por sus superiores. Esta orientación debe incluir pero no se limita a: Conocimiento de la agencia y su filosofía de trabajo, conocimiento de cada departamento y su director, familiarización con todos los formatos de trabajo, elaboración de casos de práctica que sirvan como ejemplo cuando tenga asignaciones de cuentas o proyectos específicos, seguimiento permanente del trabajo realizado para fines de sugerencias y control, apoyo (diariamente), respaldo de entrenamiento local e internacional cuando sea factible, oportunidad de trabajar y de cometer errores para aprender. La formación de un ejecutivo de cuentas eficiente toma tiempo y paciencia y requiere dotes especiales de supervisión por parte de su asociado de mas rango (no me gusta decir Jefe prefiero Líder pero las diferencias las dejaré para otro artículo) y mucha paciencia de todas las partes. Todo esto vale la pena porque sus resultados no se harán esperar mucho y se podrán obtener excelentes cosechas en cuanto a la relación con el cliente y en cuanto a los estados financieros de la agencia.

Alguien pensará que para el éxito del ejecutivo de cuentas se requiere una contrapartida también capaz de parte del cliente. Eso es cierto. Para esto muchas empresas modernas están enviando a sus contactos con la agencia a pasantías de trabajo en la misma agencia para que puedan conocer el trabajo de éstas y su organización con el fin de saber los que, cuando, como, donde y naturalmente cuanto. Luego de estas pasantías hemos observado como la visión de la agencia y de los ejecutivos de cuentas cambia radicalmente y muchos utilizan expresiones como, “caramba no sabia que el trabajo de agencia tenia tantos elementos involucrados”. Otros dicen, “esto no es tan fácil como uno piensa” o “y yo que pensaba que para trabajar en publicidad solo había que saber pintar un poco”, “ahora respeto a los publicistas”. El ejecutivo de la cuenta debe ser el primero en saludar estas sesiones de entrenamiento pero eso si, no prometan pasantías sin antes no consultar con su superior inmediato porque podría traerles problemas si no existe una coordinación que deje al final un sabor positivo al entrenado.

Por último me permito dar un consejo a los gerentes y administradores de las agencias de publicidad.

No efectúen promociones de ejecutivos de cuentas aun verdes en sus funciones. Déjenlos que maduren, que pasen por pruebas de fuego exitosamente, que incrementen la calidad de su trabajo, motívenlos a preparar planes estratégicos - todas las agencias profesionales tienen sus formatos que en el fondo contienen los mismos elementos - , háganlos que presenten ellos mismos al cliente, al menos los antecedentes y la estrategia del proyecto aún cuando sea el creativo que presente el concepto de campaña, láncenlos y luego de todas las pruebas cuando las pasen con A, porque en el negocio de publicidad las B y C equivalen a no pasar de grado, entonces piensen en promoverlos a posiciones mas altas. De otra forma se estaría cometiendo un doble error que será pagado por la agencia, debilitando la relación con el cliente, y por el mismo ejecutivo que podrá perder hasta su propio cargo. Recuerden el principio del Dr. Laurence J.Peter, “en una jerarquía los individuos tienden a alcanzar su nivel de incompetencia”, y atrasen el trauma de llevar a alguien a ese nivel. Al menos evitarán un problema cardíaco, o la pérdida de cuentas y a fin de año un estado de resultados deficitario. No obstante, al buen ejecutivo de cuentas motívenlo constantemente y, quien sabe, ahí podrá estar el próximo gerente o administrador de la agencia.

Y para los que no lo sabían, las fuentes principales de las agencias mas grandes del mundo para sus futuros presidentes, directores, gerentes y otros cargos superiores son los departamentos de cuentas y los creativos organizados cuando los haya. Así pues, la posición de ejecutivo de cuentas puede ser el inicio de una carrera de grandes triunfos para cualquier joven dispuesto a echar a un lado los prejuicios injustos creados por las interpretaciones infundadas. De todos modos no olviden de vez en cuando de chequearse su colesterol y su presión arterial. Lo demás, bueno corre por su cuenta.



Revista Mercado. 1995

Me complace saber que algunas universidades locales en la carrera de Marketing y en Publicidad han tomado este articulo como referencia.

lunes, 11 de mayo de 2009

El Gran Estratega

“Saulo, Saulo, ¿por qué me persigues?


Hace ya varios años, el famoso publicista Bruce Barton, fundador y Director del Consejo de Dirección de BBDO (una de las más grandes agencias publicitarias del mundo), escribió un libro titulado “The Man Nobody Knows”. Este libro escrito en 1925, se convirtió rápidamente en un “bestseller” con más de 600,000 ejemplares vendidos. En el libro, Barton examina a Cristo el líder, su fortaleza y su sociabilidad.

Esta vez no vamos a hablar de Cristo. Sería imposible desarrollar el tema de la manera magistral que lo hiciera el fundador de BBDO, y además, podríamos bordear los límites del plagio, lo que no forma parte de nuestra filosofía profesional. Así pues, esta vez vamos a tratar de proyectar a un miembro destacado del grupo de seguidores iniciales de Cristo, aunque no fuera uno de los 12 apóstoles.
Nos referimos a Pablo.

Este hombre nació en Tarso, capital de Cilicia (parte del actual territorio turco), un lugar reconocido por sus escuelas y sus filósofos. Militar y perseguidor de los primeros cristianos, Pablo, “quien seguía respirando amenazas de muerte contra los discípulos del Señor”, fue a pedir al sumo sacerdote cartas de presentación para las sinagogas de Damásco. La idea era visitar esa ciudad para ver que si encontraba allí adeptos al Cristo de Judea y llevarlos encadenados a Jerusalén. En ese trayecto, fue convencido por la voz de Dios de que se uniera a su grey. Su decisión afirmativa fue tomada con la misma fuerza de carácter que mantuvo durante su carrera en la milicia. Aun más, puso en ejecución todo el pensamiento organizado que cabe en la actividad militar.

Pablo tuvo enfrentamientos con Pedro respecto a la forma de darle seguimiento a las enseñanzas del Cristo. Pedro veía el camino a seguir como limitado únicamente a los judíos, lo que obligatoriamente restringía el desarrollo de las nuevas ideas. Pablo pensaba más a largo plazo, insistiendo en que la palabra del Hijo de Dios debía expandirse a todos, judíos y gentiles.

Así pues, vemos a Pablo aplicar reglas que hoy serían la delicia de los mercadistas más agresivos. El mundo entero como público objetivo. No un pequeño segmento, sino todo. Ambicioso plan, debatido en lo que se conoce como el “Concilio de los Apóstoles”, donde se trató de persuadir a Pedro de que no compartiera la doctrina con los gentiles.

Vemos entonces a Pablo convertido en el gran estratega, en el visionario que pondría la chispa que a la postre impulsaría, por todo el mundo de aquella época, las ideas del humilde hombre de Galilea que los cristianos seguimos como el Hijo de Dios. No en vano se conoce a Pablo como el Apóstol de los Gentiles.

Veamos cuáles son las bases de una estrategia para tratar de hacer las debidas comparaciones con el extraordinario trabajo realizado por Pablo. Comencemos por definir la planificación estratégica como el proceso de desarrollar y mantener la unión entre las metas y capacidades de una empresa y las cambiantes oportunidades de mercado. Una rápida revisión de todos los movimientos de Pablo desde su encuentro con Jesús en Damásco, cuando se convierte de perseguidor a seguidor, hasta su captura final en Roma, nos muestra su capacidad de ajustar los planes a los objetivos con el fin de desarrollar las oportunidades.

Tratemos de hacer un ejercicio esquemático.

Misión: La Salvación del Hombre

Objetivo de la
Organización: Incrementar el Número de Creyentes.




Objetivos de
Mercado: Realizar la labor de la manera más
rápida y efectiva con el menor número
de personas, penetrando primero las
áreas conocidas y luego todas las
desconocidas.


Estrategia: Formar equipos de trabajo en cada
área especifica y dirigir personalmente
el ataque en los lugares más difíciles.



¿Cómo entra todo esto dentro de la concepción de San Pablo? Veamos los que nos dice Will Durant en el Tomo III de su Historia de la Civilización, titulado “Cesar y Cristo”. De acuerdo a este reconocido historiador, Pablo fue el fundador de la teología cristiana. Trabajando en equipo con Bernabé, logró tantos conversos en la ciudad de Antioquía, que pronto ésta se convirtió en la de mayor número de cristianos. Su sentido de misión se observa en una de sus cartas a los Gálatas: “Para el nuevo pueblo reunido por Dios no valen condiciones discriminatorias. Judíos y paganos tienen acceso de la misma forma. El llamamiento a la fe es llamamiento al libre acceso a Dios y a la libertad del amor de unos con otros”.

En Antioquía conquista el segmento joven y a la clase comercial, a fin de obtener fondos para el desarrollo del proyecto. Con este apoyo pudo partir a Chipre, donde fue recibido exitosamente por los judíos de ese lugar. Continuó avanzando y, a pesar de fracasos, sobretodo con los seguidores más ortodoxos del judaísmo, quienes no estaban dispuestos a renunciar al ritual de la circuncisión por ser éste un antiguo convenio con Dios, logra éxitos en Alejandría. De este lugar pasa a Macedonia (Grecia), tocando por primera vez suelo europeo junto a un equipo formado por Timoteo y Silas. Observando este despliegue, no hay por qué extrañarse cuando se le define como valiente, decisivo, energético y creativo. ¿Cuántas empresas o países no desearían tener ejecutivos con estas condiciones?.

Aunque Pablo decide luego regresar a Jerusalén, como parte de su campaña para asegurar la unión de todos los dirigentes del hermoso proyecto. También regresa para defender su estrategia ante los apóstoles, aprovechando además para hacer una colecta en favor de las iglesias cristianas procedentes del paganismo. Pablo estaba convencido de que desde allí iría hacia Roma e inclusive España, hasta que cada provincia del imperio recibiera el mensaje de Cristo. Como conocía la importancia de escribir sus pensamientos, los dictó en varias cartas, donde establece claramente su devoción y elocuencia. Hoy quizás serían una especie de memos de fe. San Pablo tiene su final en Roma, pero nos deja un legado que es parte fundamental de nuestras creencias religiosas.

Estamos convencidos de que la clave de su titánico esfuerzo fue la fe. Asimismo, creemos que es razonable pensar que sin su exquisita elaboración del proyecto es posible que la diseminación del cristianismo no habría sido tan rápida y exitosa.

Para finalizar, definitivamente debemos reconocer que la misión de Pablo fue divina, y por tanto, la iluminación de su pensamiento trasciende lo terrenal. No obstante, de ninguna forma su actitud puede dejar de ser motivo de reflexión ante el desempeño estratégico seguido. Otro punto histórico, también integrado a la percepción de la ventaja, es que comprendió la oportunidad que ofrecían los judíos miembros de la diáspora, más receptivos que los judíos de Palestina, estos últimos básicamente ortodoxos en su pensamiento.

De Pablo muchos otros conceptos pudieran discutirse, pero no es el objetivo de este articulo, y a lo más soy un simple diletante del paulismo. Sin embargo, nuestra mayor aspiración consiste en solicitar al lector que recuerde este artículo la próxima vez que le pidan de ejemplo una gran estrategia. Confio en que coincidirá en que no hay ejemplo más divino.

Referencias:

1. Caesar and Christ. Will and Ariel Durant.
2. Pauline Theology. A Brief Sketch. Joseph A. Fitzmyer, S.J.
3. La Fe de los Católicos. Bruno Chenu y Francois Coudreau.
4. Nuevo Libro de la Fe Cristiana. J. Feiner y L. Vischer.

Agradezco especialmente al Padre Manuel Maza, SJ, por los libros que me prestara como referencias para este trabajo.

jueves, 7 de mayo de 2009

Abu y Aba tambien están vivos

Este artículo se publicó en la revista Mercado en el 2008. Lo comparto con aquellos que no lo leyeron. Además como abuelo de alguna manera me siento parte del segmento.


El neoliberalismo se ha olvidado del segmento de población que supera los 55 años, un segmento que tiene serias dificultades para adaptarse al mercado laboral actual.

Con los cambios por los que atraviesa la humanidad los mercadistas muchas veces olvidan a los segmentos de edad sobre los 55 años. Creo que es una falla de visión y de enfoque. Quizás en tiempos pasados allá por los 1950 o quizás 1960 o hasta los 1970s gran parte de los abuelos y tíos de ese segmento de edad pasaban a ocupar mecedoras o sentarse en galerías para cuidar nietos o sobrinos y prácticamente se desligaban de las actividades sociales. Era una especie de tribu que esperaba la muerte.

En los países del llamado primer mundo donde el segmento mayor de 55 años tiende cada vez a ser el de mayor tamaño sucede todo lo contrario. En esos países hay una atencion creciente de los mercadistas para llevar sus productos y mensajes a este sector porque no solo es importante en términos de cantidad sino porque maneja recursos financieros que impactan la economía de manera significativa. En nuestros países tercermundistas se da el caso de que las columpiadas en mecedoras y las sentadas en galerías van pasando a un mundo lúdico inexistente en el día de hoy.

Los abuelos y tíos también trabajan y aportan a la economía. De hecho, luego de años continuos de pagar matriculas de los hijos, ropa, comida y diversiones, vuelven a tener ingresos menos contaminados por la carga filial y el margen discrecional asoma nuevamente presentando una oportunidad de nuevos negocios para los mercadistas. Esto es notorio cuando vemos a jóvenes madres que tiene problemas de donde dejar a sus niños cuando salen al trabajo porque las abuelas y tíos también trabajan lo que conlleva a que las madres se vean obligadas a recurrir al servicio domestico que no es necesariamente la mejor solución.

Pero volviendo a los Abus y Abas, creo que es tiempo ya que las agencias y sus clientes observen este fenómeno porque quizás se les está escapando de las manos un segmento con poder adquisitivo que se divierte, compra por Internet, va a restaurantes de comida rápida y comida lenta, va al cine, compra regalos para hijos, nietos, sobrinos, ahijados y amigos, hace turismo interno y externo, tiene cuentas de ahorros y corriente y en general consume una inmensa cantidad de productos y servicios. Les recuerdo sin embargo que los Abus y Abas por su experiencia conocen al cojo sentado y al tuerto durmiendo; así que si se deciden a considerar mi consejo vayan por campañas inteligentes amigos no tonteras porque van a rebotar.


martes, 5 de mayo de 2009

A Propósito de la Crisis

En octubre del 2003 se me invitó a un Simposium por parte de UNAPEC en relación con la crisis bancaria de esa época. Mi charla la titulé, “Manejo Estratégico de la Publicidad en Economías Difíciles”. Repasando en estos días el contenido de la charla (a propósito de la recesión mundial) me aventuré a pensar sobre las diferencias entre aquella crisis local de hace cuatro aňos con la crisis mundial que nos castiga en este 2009. Así pues me permito hacer una cuantas reflexiones que de alguna manera considero de interés extrapolar. Dije aquella vez y sostengo que, el momento para las marcas no es de repliegue sino de ataque. La imaginación la pueden crear las marcas con su liderazgo y por eso su voz debe oírse en estos momentos. Las recesiones no son eternas, ni siquiera lo fue la terrible depresión del 1930. El silencio de una marca puede perjudicarla grandemente. De hecho es la forma más segura de lograr el anonimato. Al término del ciclo recesivo una marca silente se puede haber diluido tanto que, el esfuerzo de reconstruirla puede costar mucho más que haberla mantenido vigente de manera prudente aprovechando las oportunidades que ofrecen las crisis. Hay puntos clave que vale la pena resaltar. En una recesión la vida continúa lo que pasa es que la gente procede con más cuidado en sus gastos. Se posponen compras grandes como segundas casas, viajes, etc. Sin embargo, continúa un nivel discrecional de gastos. Vemos como en la ciudad han crecido pequeños restaurantes de precios módicos buscando precisamente explotar el gasto prudente del consumidor.

Hay una realidad. Con la afluencia de nuevos medios las oportunidades de llegar a los consumidores se multiplican y ofrecen tremenda opción para comunicar los mensajes. El uso de la publicidad interactiva, las relaciones publicas, el “publicity” y el “trade marketing” son una puerta de salida para los anunciantes guiados por agencias dispuestas a romper el cerco económico. Mantenerse silente durante estos periodos quizás logra ahorros de corto plazo pero a largo plazo recordemos que usted puede imitar un producto pero no una marca que es lo que el consumidor finalmente compra. Sin duda alguna, vivimos en tiempos difíciles pero debemos recordar que el consumidor espera ahora más que nunca acción de sus marcas favoritas porque estas son parte de los recuerdos gratos de un individuo. Recordemos aquella cita de Albert Einstein, “en momentos de crisis la imaginación es mas importante que el conocimiento.”